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BOB半岛分享:市场营销的三个层面
发布日期:2023-11-14 16:17:12

  BOB半岛提起市场营销,人们会想到营销人员在创造、沟通BOB半岛、传播和交换产品的过程中,针对市场所开展的经营活动和销售行为。

  不过,在市场营销学教授柏唯良(Willem Burgers)看来,市场营销既是管理“交换”的问题,也是一个知识体系,甚至是一种思维方式。柏唯良曾是中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授。他在混沌大学的课堂上,分享了他对市场营销的理解。

  柏唯良认为,可以从以下三个维度去考虑市场营销是什么:第一,市场营销是管理交换的策略, 要从战略层面去进行考量。

  柏唯良说,市场营销的研究课题其实就是“交换”,营销管理就是管理交换的策略。在此基础上,又可以引出一系列问题,比如交换什么?和谁交换?在哪里交换?交换的规模是多大?交换价格怎么定?这些问题,其实都是营销的一个细分领域,比如产品定价、销售管理、广告投放、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发等等。在每个细分领域下,还有更多的细分主题。营销的涵盖面非常广,所以在营销领域,没有人能够了解一切。

  柏唯良介绍,市场营销经理需要去了解一些细分领域的细节。比如美国总统特朗普几乎总是戴着红色领带,有研究证明,当男性穿着带有红颜色的服饰时,会更招女性喜欢。除了细节之外,市场营销经理还必须拥有战略性思维。柏唯良把营销比作棋局BOB半岛,这时营销的战略性思维包括两个层次:第一层,做一枚棋子,沿着既定路线,好好玩这个游戏;第二层,做运筹帷幄的棋手,成为路线、流程的制定者和管理者。“事情永远是发生在这两个层次上的。如果没有战略性思考,所谓市场营销经理,大概更像是超市收银员,只按流程走,却没有对流程进行管理。”

  柏唯良认为,营销也是一个知识体系,营销经理的工作可以说就是收集知识,并想办法使用这些知识让自己的公司更成功。柏唯良介绍了美国温迪克西连锁超市(Winn-Dixie)的做法。进入这家超市后,你看到的第一件商品是鲜花,这家超市利用了“花香效应”,有研究表明,花香在很大程度上会影响女性对事物的判断,造成其暂时的短视。在超市中,有90%的商品都是被女性买走的,因为花香,她们会高估超市中其他商品的价格。美国超市的净利润约为2%到3%,如果商品售价提高0.1%,利润就能提高5%到10%。所以温迪克西利用花香降低了顾客对价格的敏感度,从而大幅提高了超市利润率。

  在柏唯良看来,市场营销也是哲学,是一种思维方式。他觉得,在某种程度上,哲学就是一种常识。什么是常识?常识是那些你因为太熟悉而没有意识到其存在的思维方式。市场营销的常识就是要认识到,用不同的常识思考问题会带来不同的结果。所以要尽可能了解他人思考问题所基于的常识,关注真正的价值。

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