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BOB半岛市场和营销的关系十篇
发布日期:2023-12-19 21:41:30

  BOB半岛市场营销有以下要素可以进行挖掘探讨。首先是欲望方面,它作为市场营销的基础和出发点,做市场营销方面的工作首先要有这方面的表现,拥有欲望就能在广阔的空间之中发挥最大的作用。其次便是需要方面,只有消费者有相关需求才能为他提供相关的服务工作,这便是企业把握的消费者的客观需求现状然后在进行“对症下药”方面相关的工作。市场营销便是在不断变化的市场环境之中满足消费者的欲望,消费需求,实现企业商务活动的这么一个过程。它囊括了企业在进行市场经营活动之中的一切相关活动内容,并不局限于仅仅一个方面。

  相对企业而言,一个效果好的市场营销活动可以演变成它有哪些需求的探测器,让企业了解清晰消费者有哪些需求,消费者的结构以及分布人群,这样企业就可以抓住机遇了解市场现状。这样一个探测器的功能为企业生存创造了前提基础。市场营销同时也是企业组织的管理器。企业部门与部门之间如果协调不好会大大降低企业的生存机会。市场营销在对利弊的分析之下可以有效协调企业内部利益关联,降低企业内部消耗,这样就会增强企业的生存能力。通过市场营销等相关活动可以将企业有形的资源和无形的资源进行有效结合,提高企业生存能力。市场营销活动也是顾客的服务器。它不仅可以为消费者提高物质上满足的需求同时也可以提供消费者精神满足的需求。有效的市场营销活动可以牢牢抓住消费者的心理需求对消费者形成有效的吸引能力,为企业发展提供广阔的空间。

  首先应该明确企业发展的任务需求。不管是哪个企业它的目标任务都是具体详尽的。只是它们的任务之间有着不一样的差别,具体来说就是你服务哪一块你的定位就是哪一块。当然一个企业的经营任务一般来说是很稳定的,不会朝令夕改,它为企业的发展提供了方向和目标。其次我们要探究企业的经营环境和能力。明确了企业的发展的任务需求之后应该及时对企业的经营环境和能力进行深入分析也就是掌控企业的现在以及未来的发展势头。这样有利于及时收集到也企业经营环境和能力相关的市场信息,为企业的发展和规划提供有效的资料和依据。最后我们要确定企业的战略目标和战略行动。企业的战略目标是将它的经营任务,环境,能力等因数有机结合起来,是将企业的经营任务细化到了企业的战略目标。如果企业的任务,战略目标等确定下来之后就应该为此制定好战略行动来实施战略目标。战略行动的制定应该集思广益进行广泛的讨论制定,并且这个战略行动的制定应该经过科学的论证以此确定可行性。

  首先应该回归到产品本身上来。我们服务消费者就应该为消费者开发出有益的产品。产品要能为消费者带来实实在在的利益,当然这种利益肯定是正当的利益。只要有客户需求,并且这个需求不损害社会公共利益,这个需求企业就应该尽量去满足。同时要注重好产品的质量,一个好的产品不仅仅是符合国家规定的行业质量要求更应该经得起时间的检验,不给消费者带来潜在的威胁。产品的稳定性,可靠性,安全性是十分重要的,如果没有过硬的产品质量,再好的营销手段也是无济于事。当然产品的售后服务也是很有必要的,一个产品到了消费者手中应该为消费者多加考虑,完善售后服务体系,做好产品的相关服务性工作。当然产品的差异化也是非常有必要的,雷同的产品在市场中一般竞争力不强,而富有新奇感,能给人带来与众不同的感觉,满足消费者的心理需求也是十分必要的。其次是要开展关系营销战略。关系营销战略是市场营销战略的比较高的境界。企业的市场营销活动不应该只是重视吸引新的顾客来购买产品,而忽略了产品购买之后的体验感觉是怎么样的,会不会进行第二次购买,以及二次开发活动。企业在做好新客户开发的同时更应该服务好老顾客,给老顾客带来好的体验感觉,这样老顾客就会进行二次购买,并且他身边的同事朋友等也会是潜在的客户群,更容易达成相关交易。同时我们也要重视战略性的营销活动。战略性的营销活动就是企业在进行市场营销活动中找准市场定位,进行差异化市场定位的过程。它为企业的营销活动明确了发展方向。战略性营销活动是要求企业在市场营销活动中做正确的事情,它是建立在全面的客观的市场分析的基础之下进行的。企业在进行战略性市场营销的活动中要充分分析环境因素,对手竞争力,顾客需求以及企业的资源和能力等方面。要做到打一场有准备之战。

  企业在进入了二十一世纪的今天应该结合自身的发展优势,不断革新市场营销的理念、方式方法,要抛弃传统的简单的“拿来式”注意的发展活动。市场营销活动倡导“双赢”的思路,这才是当今企业进行可持续发展的根本要求,才能更好的联系好市场经济的客观发展要求。企业通过确定良好的市场营销理念,与消费者达成良好的共荣共生的思想,这样消费者与企业之间就会形成一个良好的生态系统。

  [1]朱天博,曲方,宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情(理论研究).2010(22)

  [2]韩锡政.当前形式下企业如何处理与市场营销环境的关系[J].太原城市职业技术学院学报.2004(S2)

  [3]栾向晶,王业军,杨瞬宇.21世纪我国营销环境发展趋势分析[J].商场现代化.2007(09)

  加入WTO后,我国市场环境发生了重大变化,国内企业将面临着国内市场国际化、世界经济一体化、市场竞争多极化和营销方式现代化等多方面挑战。严峻的现实,要求国内企业必须跟上经济发展和市场营销理论发展的新潮流,以应对日益激烈的国际竞争和复杂多变的市场环境。随着我国经济的快速发展,市场营销在经济生活中发挥了越来越重要的作用。

  我国轻卡市场经过多年发展,目前年产量已经突破了120万辆,其中自主品牌占90%以上。虽然我国轻卡企业市场营销现状已经有了较大的改善,但仍然存在着市场营销观念不强、市场营销在企业经营管理中的作用没有得到充分发挥等很多不足。本文针对江淮轻卡营销存在的问题提出一些对策,以期对相关理论研究和实践提供参考。

  根据货车总质量的大小,重型货车、中型货车、轻型货车和微型货车也通常被称为重卡、中卡、轻卡和微卡。随着中国城镇化进程的加快,以及社会的发展对运输能力的更高需求,推动了轻卡市场的快速发展。但激烈的市场竞争造成国内轻卡市场日益细分,价格及赢利能力呈现走低趋势。成本上升与赢利空间进一步缩小的巨大压力,必将促使企业在产品组合、产品质量、经销网络以及服务等方面下功夫以取代非理性的价格战。

  目前国内轻卡市场50%以上的销售量集中在福田、东风和江淮三家企业。这三家企业销售范围都已基本覆盖了全国。具体销售区域的见表1。

  从三家的国内主要销售区域可以看出,基本上呈北福田、中东风和东江淮的格局。主要销售区域基本上是以生产基地为中心,以各自辐射地域为界限。同时,三家都建立了全国性的经销网点。国内市场区间划分已经非常符合品牌竞争时代市场区间划分的特征,各家本地市场和异地市场都已形成。

  江淮轻卡的主要品牌有:江淮威铃、江淮骏铃、江淮康铃、江淮小微和江淮帅铃等。江淮威铃主要定位在2~3吨的重载市场,适合不同市场和地形的需要。江淮骏铃主要定位在1~2吨的中载市场,适合城市物流市场。江淮康铃和江淮小微主要定位在0.5~1吨的轻载市场,适合运载轻抛货物和小城镇的短途运输。江淮帅铃主要定位在2~3吨的重载市场,适合不同市场和地形的需要,是一款高档轻卡。诚然江淮轻卡销售业绩能跻身前三甲,但在营销观念、营销载体和开拓市场能力等三个方面还存在一些问题。

  产品观念假设顾客喜欢质量最好、功能最强和特点最多的产品,企业应致力于产品的不断改进。产品观念忽视市场需求的多样性和动态性,可能导致“市场营销近视”。

  江淮轻卡的产品研发能力较强,2005年先后完成了轻卡系列的全型谱系布局,从江淮威铃到江淮小微,已经涵盖了轻卡总质量的所有吨级。在产品适合市场上也考虑了不同地区和市场的需要。近年来,在产品上做了很大改进。如率先推出了“轿车化轻卡”的概念,将卡车的动力性和轿车的舒适性及操控性完美地结合起来。在动力性、稳定性、在造型设计和驾驶室设计方面都做了改进。但由于在营销产品营销上观念较浓厚,对市场的需求把握得不够准确,出现了产品品质上去了、市场占有率却没有随之提升的状况。

  江淮汽车的营销策略被称为致力于价值追求,生产性能价值比最优的“轻卡产品”。在产品品质上,江淮汽车坚持“树标杆,找差距,谋发展”,不断实现自我超越的思想,确立“外学丰田,内学华为”的对标学习方针。外学丰田,就是学习丰田注重品质效益的“精益思想”,而内学华为就是学习华为有效的将国内外先进的理念策略和方法紧密结合具体的市场实际,坚持自主研发,独立思考,团队合作,塑造民族名牌。

  江淮汽车在“贴心服务,共同经营”的服务理念,“顾客第一、经销商第二、制造商第三”等理念下,在坚持品质路线、夯实基础价值;完善服务体系、追求增加价值;提升品牌实力、创造惊喜价值等做法上取得了不凡的成绩。

  但须看到,品质是品牌的基础,但不能代替品牌。价值是品牌的属性之一,并不能涵盖品牌。“价值营销”实际上还是产品营销观念的营销策略表现。实际上产品的品质和服务形成的价值都非常容易和对手相同,很难成为吸引顾客的亮点。

  江淮轻卡的主要市场在珠三角地区、长江三角洲地区以及沿海城市,近年来也向内陆城市和农村市场有所发展。

  但从各区域市场来看,在珠三角地区各品牌市场占有率较为分散且差异较大,中、高端产品在这一地区占有很大的市场份额,如庆铃、江铃这两个高端轻卡品牌在这一区域销售已占到了全国市场份额的一半以上。在长江三角洲地区,跃进是很强的竞争对手。而沿海经济发达地区,又是东风、一汽的主要重要销售区。农村和城乡结合部市场又面临着北汽福田的挤压。

  在这样的形势下,不正确认识到品牌竞争时代市场区间划分的特点,将很难找到新的市场。

  营销活动和营销理论必须适应时代的发展和要求。不同的时代有着不同的营销活动和营销理论。把握住时代特征才能更好地理解营销的本质,也才能更好地运用营销理论开展营销活动,从而更好地推动企业的整体运营。一方面我国市场由卖方市场转向买方市场的转变,我国已经进入了物质生产相对过剩的时代,传统的市场营销理论越来越不能适应经济发展的需要。另一方面市场营销理论已经有了新的发展,涌现了如关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销和网络营销等诸多新的营销理论。尤其是关系营销,在营销重心、市场范围、服务观念、营销组合、动态定位等许多方面对传统的营销理论进行了划时代的变革。

  关系营销是当前顺应时展的产物,是适应当代经济发展的新的营销理论。其作用也日益得到国内市场营销业内人士的关注。当前国内关于该理论的研究,多局限在关系营销形式上,很少从时代背景角度去探讨这一营销的本质。不免使关系营销变成了一个技术手段,而不是一个观念和运作的变革。这可能也是关系营销并没在我国当前的营销领域得到应有的重视和发挥应有的作用。

  关系营销不是营销“关系”,也不仅仅是通过“关系”营销,而是要体现品牌竞争时代的特征,符合品牌竞争时代的要求的新型营销。关系营销应深刻把握“关系”的时代本质内涵,而不是研究一个抽象的概念。认为在观念上应将关系营销实质看成是以企业关系资源为依托、以辅助资源交换为手段、以实现企业经济目标为重点、以帮助企业赢得关系资源竞争为战略目标的企业经营活动。

  品牌作为企业在品牌竞争时代最宝贵的关系资源载体,具有不可忽视的价值。推行品牌战略,需要真正的将品牌作为一个独立的资源来运作。以品质和价值为依托来开展市场营销,不可避免的将以价格战为主要竞争手段,是不能满足时代要求的。即使在内部经销商之间,恶性竞争也很难避免。

  相比较而言,在品牌认识上,福田汽车品牌总监、营销公司副总经理张彬曾说,福田汽车实际上只制造两种产品:一种是生产线上的实体汽车,另一个就是在消费者心中制造品牌!福田力求建立的是福田的品牌,而不仅是建立福田品牌的形象,力求在累积福田母品牌无形资产的前提下,用九大产品子品牌去细分和创造差异化的竞争优势,并建立产品的个性化信息,以取得不同的顾客购买认同。福田要以产品实体和技术创新为基础,与顾客在品牌的各接触点进行全价值链、全员、全过程、全方位整合沟通,而非仅仅是局部的单一环节和手段的沟通。

  东风裕隆为了应对轻卡市场竞争的加剧,使得经销商之间的同系列竞争,导致了重复竞争和内耗,在江苏和上海等地进行了分品系销售试点,引导经销商从“产品型”向“事业化”转移,以改变以往在全国按管理基本上都是全品系销售模式。

  市场的要求和竞争对手的做法,都已经表明在营销中,要将品牌这种关系资源摆脱产品的束缚,单独进行运作,使得市场营销符合市场发展和时代的要求。

  传统营销是主要以产品为物质载体,通过对产品属性的挖掘和表述来达到销售的目的。由于明确了物质载体,传统营销在实际运用中取得了显著的效果。现有的关系营销以“关系”为载体,不能很好在实际中进行运用,造成在理论和观念上关系营销对传统营销进行了替代,但在实际中,还是以传统营销模式为主的局面。

  本文认为,关系营销应该以品牌为物质载体,通过对品牌及起代表的关系资源进行系统性的规划、挖掘来整体推动企业的营销活动。这样明确了关系营销的立足点和出发点,便于关系营销的实际开展。从而真正彻底地推动关系营销的发展和运用。

  江淮轻卡为从根本上保障了经销商的长远利益,杜绝了同品牌经销商之间的恶性竞争,从而促进经销商精耕细作。创新了一个“1+2+1”的汽车营销网络模式。所谓“1+2+1”网络营销模式,实际上是从维护经销商利益角度出发,在每个销售区域按照“1+2+1”进行网络布局的模式。即每个投资主体分期建成交付1个标准4S店、2个3S店、1个展示店面。而且每个销售区域只选择一个投资主体,如需增加网点,同等条件下,第一个投资主体有优先权。在建店费用上,厂家将根据资质特征,采取不同方式进行全额资金返还。这种模式,实际上是已划分了各经销商的利益范围。但这种通过限定范围来避免同品牌间的恶性竞争。从根本上和经销商的利益需求和发展是有冲突的,并不能杜绝竞争,反而不利于江淮品牌的整体战略和利益。

  建议在内部市场同品牌经销商间也建立关系资源交换市场,整合各经销商的关系资源,促进各经销商关系资源价值的实现,从而维护各经销商的长远利益。

  通过实施江淮品牌的整体战略,提升江淮品牌的价值来稳定和维持与各经销商和顾客的关系。通过实现关系资源的价值,来促进各经销商为整体品牌战略服务,避免只立足经销商的本地市场而产生的“圈地”和恶性竞争。

  [2] 卢长宝.关系营销实践的新框架——基于企业网络与社会资本的研究[J].中国流通经济,2012,10:84-90.

  [3] 耿静.江淮轻卡:从渠道时代到品牌时代[J].中国物流与采购,2011,14:28.

  科技型企业具有典型的科技研发特点,无论是生产模式还是产品提供都具有较高的科技含量,其市场竞争优势更为明显。近年来,在国家科技体制日益完善的大环境下,科技企业所发挥的经济效应和社会效应更加明显。从当前国内科技型企业发展形式而言,多数企业对于技术可言给予了高度重视,并将其视为管理重点,但是在市场营销方面则有所忽视,进而形成了“重科研、轻市场”的发展形式,对企业对接市场、扩大科研成果影响力造成一定障碍。基于此,科技型企业需要对市场营销引起重视,并运用科学的管理方式提高营销效果。

  科技型企业主要从事科技成果的研发、转化、应用,为社会提供含量较高的科技服务。在市场经济协同发展的大环境下,科技型企业不仅要改变以往单纯攻关、回避市场的发展模式,而且要积极顺应市场环境变化,以信息化、高效化的发展理念面对市场,以更开放的姿态参与市场竞争和营销推广,从而体现出新时期科技型企业的全新竞争力。只有这样才能促进企业积极适应市场环境变化,紧跟市场需求在产品设计、升级中不断调整,进而为公众提供更有价值的科技产品。

  科技产品是科技型企业的重要产出形式,这类产品有着较高的技术含量,同时具有一定的创新价值和应用价值。由于科技产品的特殊市场属性,造成其市场生命周期差异较大,但是产品的共同点在于需要较长的开发周期、成本投入较高、设计生产流程较为复杂等。这些特点决定了客户产品与市场营销之间的密切关系。高成本投入需要有相应的社会价值和经济价值作为回报,才能体现其科技价值。通过市场营销,公众对于科技产品的价值才能有更全面的了解,进而加速其社会价值的提升。具体来说,两者关系体现在三个方面。第一,市场的协同性需求。从当前技术产品市场发展情况来看,任何技术产品都需要其应用环境,只有与之相关的市场环境需求一致,才能实现共同发展的良性目标。第二,在价格方面弹性较小,与一般市场产品不同,用户对科技型产品的关注侧重于其技术含量,如果由于技术升级大量新品问世,那么过时产品必然会被市场淘汰,不在具备预期经济价值。第三,不可预测性。由于科技市场本身风险因素较多,因此对其未来发展很难做出准确判断。以上特点要求科技型企业必须紧跟市场脚步,通过市场营销实现与市场需求的有效对接。

  与一般企业相比,科技型企业在市场营销中需要有更高要求,只有这样才能使企业尽快适应市场环境,在竞争中获得一定优势。科技型企业在市场营销中需要与自身发展特点相结合,突出产品技术优势和技术服务优势,体现市场营销的引导性,强化服务意识,找准市场需求,做到技术与服务同步跟进。在营销过程中需要突出团队协作性,引入必要的技术支持,以此作为控制营销风险、突出营销成果的有力保障。

  营销理念的建立是开展营销活动的重要指导,是以企业营销为切入点所形成的体系、规范性的发展运作思维。科技型企业在市场营销中需要积极转变营销理念,根据自身行业特点、市场需求变化经济调整营销行为,以此促进企业竞争力的提升。而品牌营销则是开展科技型企业市场影响的关键因素。科技型企业由于特殊的生产经营模式,很少构建标准化产品经营模式。市场主要集中在委托开发、生产等方面,以新品研发、技术服务为主。企业产品供应以制造企业为主,并非直接满足消费者。而且产品具有非标准化特点,产品之间具有高度联系。这些特点需要科技型企业进行营销的同时,需要树立起市场品牌知名度,从而增加宣传效率。企业品牌的塑造与其企业发展方向有着密切联系,如果构建起完善的营销网络,那么后续新产品、新技术研发成功推广将获得更大的成本优势,从而使营销成本得到有效控制。科技型企业品牌的塑造需要较长的时间积累,这就需要企业在市场影响中进一步加大推广力度,增加品牌的市场影响力。具体营销形式有展览会、技术创新论坛、新产品会等。一旦建立起完善的市场影响力,就能够使科技企业品牌深入人心,其市场地位也会更加稳固,对于企业竞争力的提高有积极促进作用.

  通常而言,企业为了控制经营成本、拓展生产规模,多数会利用批量生产方式,这些产品制造标准统一,价格一致,通过增加销量扩大市场收益。但是科技型企业不具备批量生产特点,往往的接到客户委托之后为其做技术开发服务,因此规模化生产显然与企业经营模式不符。但这一特点同时也成为企业营销创新的一大亮点。以客户需求为依据进行生产,这一模式在营销学理论中视为“细分市场”。每一个不同需求的客户都能够视为细分市场的一个分支,将客户纳入产品创新设计范畴,更能够体现出个性化、科技化服务的营销特点,进而形成定制营销优势。定制营销体现出科技企业在服务市场中为客户“量身定制”的特点,从而使营销理念与客户需求更加契合,充分体现出以客户为中心的服务模式。如果是技术条件较为成熟的产品,则需要在销售方面体现出个性化定制特点,如付款结算方式、技术跟踪服务等,这些都能够作为营销组合的内容。利用非标准化的定制营销方式,能够更好地迎合客户需求偏好。

  关系营销是营销中的一个重要课题,是指企业针对客户建立起的长期、稳定的营销关系,两者之间建立充分信任,从而使双方业务关系更加稳定。企业需要保证稳定的产品质量,价格适中,从而建立起长期和谐的交易合作关系。在关系营销中,最初客户群体的形成对企业的后续发展影响尤为重要,科技型企业需要做好客户关系维系,以此作为拓展新客户的基础。企业需要关注客户满意度,只有客户满意才能对企业保持信任,满意度对于客户关系维系的影响较之产品更加明显。这就需要科技型企业对有效客户进行科学的营销管理,长期合作周期。关系营销不但需要对客户做出相应承诺,更重要的是要履行这些承诺。即使交易已经完成,企业仍需为客户提供良好的售后服务,完成相应的技术支持,只有这样才能使关系营销常态化、持续化,稳固营销效果。通过关系营销,有利于构建起科技型企业与客户间的互利共赢关系,企业也能够更及时、更灵活地掌握各类市场信息,为企业管理和生产创新拓展新途径。

  科技型企业历来以科技研发为主,对技术元素尤为关注,因此技术人才丰富而且素质较高。但是在企业面向市场的发展过程中,营销人才缺失已经成为影响企业发展的主要问题,不少营销人员都是专业的技术人员,虽然这些人员在技术营销中有着不可替代的优势,但是对于市场营销理念、创新应用等认识不足,市场意识较为淡薄,服务客户理念薄弱,难以满足企业营销的实际需求。基于此,科技型企业需要在营销人才培养中继续加大力度,力争培养技术过硬、营销能力突出、懂市场、擅长公关的复合型人才,以此促进企业营销的全面开展。对于营销人员要组织专业的市场营销培训,提升其营销意识,通过理论与实践的有机融合,促进营销人员工作理念的转变,积极顺应市场发展和客户需求,才能进一步提升营销成效。

  营销方案是否有效,关系到营销工作的最终效果。这就需要科技型企业根据自身营销特色,建立起有效的奖惩机制,将激励与约束有机结合,建立完善的营销绩效评价体系,鼓励技术革新和产品升级,尤其是在市场开发中成绩突出的营销人员,要给予其相应的物质和精神奖励,从而形成更完善的双重激励作用,激发营销人员的荣誉感和责任感。在营销制度的建设中,需要关注营销人员的价值取向,引导其与企业发展战略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后,由于产品刚刚推向市场,因此营销风险也会随之增加,这就需要进一步激发营销人员的主人翁责任感,切实促进市场开发进程。对于营销过程、营销效果进行监督监管,有利于提高营销成效。对于科技型企业而言,更需要在市场营销中制定完善的营销计划。首先需要建立清晰的管理目标,并制定明确的实施步骤,保证目标得以落实。同时还需要建立经济责任制,以此激发营销人员的工作积极性,在营销管理中体现出科学化、规范化特点,协调部门之间形成良好的协作模式。对营销计划进行动态调整,排列出营销优先次序,在市场营销过程中按计划、分步骤执行,同时对其实施动态控制,如果发现与营销计划有出入,则能够及时进行调整和纠正。部门之间需要建立起良好的协调管理关系,明确营销工作核心要点并主动配合。

  综上所述,科技型企业营销是市场经济环境下不可或缺的一环,同时也是促进企业发展、促进企业与市场接轨的必要手段。长期以来,科技型企业以技术创新为动力,对技术研发、管理给予了高度重视,但是在面向市场、实施市场营销过程中却存在一定缺陷,进而造成营销能力不足,难以与市场发展需求相适应。这就需要科技型企业转变传统管理理念,在市场营销上下功夫,积极培养优秀的营销团队,结合自身优势制定个性化的营销策略,并通过制度规范保证营销工作落到实处,结合科学的奖惩机制强化营销效果,为科技型企业的可持续发展奠定良好基础。

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  创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力构成企业市场营销竞争力评价指标体系的五大要素,这五个要素缺一不可。创新与开发能力是企业市场营销竞争力评价指标体系的核心与前提,决定着一个企业市场营销的方向,质量管理能力是企业品质的保证和有效监控,决定着一个企业是否能够获得长远发展,品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力以及服务与客户关系管理能力则是企业将产品推入市场的主要手段。

  企业市场营销竞争力评价指标的五大构成要素决定了企业市场营销竞争力的五大评价指标即产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标和服务与客户关系管理能力评价指标。企业在确定五大指标所占的比重时主要依据的是由问卷调查和访谈构成的综合意见法和由横向对照实验法、纵向对照实验法组成的实验法来确定其中的小指标在大指标中所占的比重以及大指标在总的市场营销中所占的比重。企业会根据指标的比重以及当前的市场情况对企业的市场营销竞争力进行综合的评估,对今后的市场营销方向进行一个调整和改变,以便提高企业的市场营销竞争力。

  根据市场经济发展的要求和相关的营销学科的专业知识,企业在构建市场营销竞争力评价指标体系时应在遵循实用性和科学性两大前提原则的基础上遵循以下三个具体原则:

  商品交换的出现伴随着市场营销雏形的开始,直到现在市场营销已经有了很长的历史基础。市场经济的快速发展和各个行业企业的大量出现,使得之前的市场营销的相关理论根本无法适应当前市场营销的实际情况。很多经济学家和相关的企业家也已注意到这个问题,从20世纪80年代开始市场营销理论就在总结和吸取先前市场营销理论的经验和教训的基础上得到新的发展,产生出以顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论为核心的营销理论思想。这些理论的提出对企业构建市场营销竞争力评价指标体系和企业竞争力的整体评估有着重要的指导意义。

  市场营销这个行业发展的特质就表明广泛而有说服力的经验证据是衡量一个企业市场营销竞争力评价指标体系是否客观、合适的重要标准。如果想让企业的市场营销竞争力评价指标体系具有广泛性和普遍性,就要求在前期做市场调研时从企业的产品出发,立足特定的消费群众,进行大范围的调查,为今后企业市场营销竞争力评价指标体系的建立提供客观真实的统计资料的支持。在保证企业市场营销竞争力评价指标体系具有普遍性的基础上还要充分考虑典型个案的借鉴情况,可以在制定相关的评价体系之后学习一些相关企业在运用实施过程中的经验和教训,从而对本企业的市场营销竞争力评价指标体系进行相应的更改,使其更加完善。在市场营销竞争力评价指标体系的过程中,不可避免地会发生一些企业意想不到的与评价指标体系背道而驰的矛盾个案。针对这些矛盾个案,企业在科学迅速地分析这些矛盾个案的基础上要快速地对这些矛盾个案给予合理的解释,从而维护市场营销竞争力评价指标体系的权威,为今后修改市场营销竞争力评价指标体系提供重要线索,更是维护市场营销区域内真理性和客观性的重要手段。

  市场营销竞争力评价指标体系作为市场营销整体活动的具体活动方案,要求整个评价指标体系在保证价值取向上实用性的基础上应该具备较强的可操作性。具体的可操作性具体表现在评价指标的可观察性和可计量性。只有当评价指标可以进行观察时,才能进行连续客观的真实记录,从而保证评价指标体系的客观性和真实性。当市场营销竞争评价指标体系变得精确时,以此为依据对企业市场营销情况的评估情况才是有价值的,分析出企业在市场营造的竞争优势和不足,指出企业在市场营销过程中存在的错误并提供相应的改正方案,缩小与竞争对手的差距。

  企业在构建市场营销竞争力评价指标体系的过程中最为重要的就是要明确目标,构建适合企业的层次结构模型。目标的明确首先要与实践发展相适应,这里的实践包括两方面的意思:一方面是市场发展的实践情况,市场营销竞争力评价指标体系的建立脱离不了市场这个大的整体环境,另一方面是企业的实际经营情况,特别是有些企业存在对企业实际认识情况不足的问题,要不过分夸大企业的实际情况,要不就走向另一个极端,即过分保守地预估企业的实际情况,这两种情况都不利于企业的发展;其次要与理论的发展相适应,遵循构建企业市场营销竞争力评价指标体系的三大原则。只有这样才能确定评价指标,依据评价指标的相互关系和内在逻辑关系构建由各指标组成的市场营销竞争力评价指标体系。

  简单来说,市场营销就是如何更好地将企业产品推销给客户,但是随着企业数量的增多以及客户对产品标准的提高,市场营销活动面临着巨大的挑战和机遇。企业需要提高对市场营销的重视,改变过去落后单一的错误观点,仔细规划相关的市场营销行为,提高企业的市场营销竞争力,为市场营销竞争力评价指标体系的构建提供资金支持和经验指导。营销方案作为指导市场营销行为的具体指导手册,在制定过程中要因地制宜地从不同地区的顾客群体的消费情况以及周围的竞争情况进行市场定位测量,通过对不同产品的包装、颜色、商标的合理安排等方面进行产品策略、产品的成本和产品的市场需求等价格策略、产品进行流通的渠道策略出发制定出简洁合理、便于操作的方案。在仔细规划市场营销行为的基础上,企业需要通过提高企业的产品市场占有率和营销利润率,维护好与消费者、供应商以及政府官员的关系,塑造成良好的企业形象这些方面来打造有质量的市场营销效果,从而达到事半功倍的营销目的。

  市场营销系统主要包括企业为了实现企业目标、客户为了实现创造价值而形成的主体系统。市场营销竞争力评价指标体系的实施落到实处还需要企业底层员工的具体实施,但是当前很多企业员工在进行具体的销售过程中存在一系列问题,整体素质有待提高。这就要求企业在选拔员工的过程中要严把筛选关,为企业选出一批具有素质高、业务能力强的员工,从而组建出一支综合能力高的市场营销队伍,为市场营销活动提供足够的人才支持。除此之外,企业需要提供足够的经费保障,以便员工在做具体的市场调查、市场推销过程中有着足够的资金来源,不让资金成为市场营销的障碍。更重要的是市场营销存在着信息量、信息更新速度快的特点,因此企业需要在依托互联网的基础上实现企业内部人员的信息共享,加强相关信息的利用率,从而提高员工的工作效率。工作环境氛围的好坏在无形中影响着员工的工作心态,因而对创造企业价值有着重要的作用,因此企业需要从营销理念、营销形象、营销制度出发为企业员工营造一个良好的营销文化氛围和公平公正的工作平台,从而激发企业员工的工作兴趣,提高市场营销系统的素质。

  建设社会主义和谐社会是党在十六届六中全会中提出的,和谐社会的建设就是实现人自身发展的和谐,人与人之间关系的和谐,人与社会各阶层关系的和谐,人与自然的和谐,国家与国际环境之间的和谐。和谐社会的建设有助于加强依法治国,发展社会民主;有助于解决人民内部矛盾,提高社会稳定性等。通过和谐社会的建设,能够为社会各行各业提供一个安全、良好的发展环境。

  市场营销主要指销售人员面对市场向顾客开展销售行为的过程。这一过程包含了创造、沟通、传播等行为,能够为顾客、自身、社会带来经济、社会价值。当今社会,市场营销行业发展迅速,逐渐朝着多样化、多元化方向发展,社会关系领域、绿色环保领域、文化审美领域等均充满了市场营销的身影,它的存在极大的促进了这些行业的发展。在社会变革的大背景下,市场营销行业还将迎来新一轮的发展,逐步实现自身观念的进步,不断完善和谐营销理念,为社会和谐发展做出贡献。

  坚持以人为本是建设和谐社会的出发点和落脚点。人是社会的主体,是社会的重要组成成分,也是社会的创造者和管理者,人的自身和谐发展是社会和谐发展的基础,只有人自身发展和谐了,集体和社会的发展才能和谐。要想实现个人和谐发展需要做到尊重个人、爱护个人,为每个人的发展提供开放自由、公平公正的空间,在这个空间内个人能够得到发挥自身潜力,提升自身能力的权利。市场营销行为是个人实现自我和谐发展的途径之一。市场营销理念强调个人或集体自身要求的满足应当以客户需求的满足为前提,甚至强调个人需求的满足是在满足客户过程中产生的副产品。市场营销是一个残酷而又公平的行业,不是根据一个人的年龄资历而是根据他的能力决定这个人是否可以得到重用,因此不论是谁,在这一个行业中都应该遵循行业的发展要求,不断提升自己,学会正确处理好各种关系,努力实现自身发展。只有这样,才能使自己成为一个高素质的人,在复杂的人际关系中脱颖而出,受到客户的青睐,实现自身由外到内的全面和谐发展。

  人是社会的主体,人与人之间的关系是社会存在的基础。人与人之间关系的和谐指的是社会生活中的每一个人都能够享受对等的权利和公平的义务,彼此之间是相互依存、相互依赖的关系而没有复杂的利益冲突。权利与义务的对等指社会中处在不同地位的人权利越大义务越大,不能出现权利大义务小或是权利小义务大的现象。人与人之间能够享受包含政治、经济、文化领域的全面的平等关系。平等、公平的社会环境的建立是国家政治生活的重要组成部分,属于上层建筑的内容,政治经济学理论强调经济基础决定上层建筑,因此只有经济发展和谐了,人与人之间的关系才能实现真正的平等、和谐。市场营销是经济生活的重要组成部分,参与其中的双方实现了在平等自愿前提下的物品交换行为。市场营销过程需要不断的协调参与双方的利益关系,保证交换双方地位平等、交换的物品价值相当,从而实现人与人之间关系的平等。另外,在市场营销过程中,个人或集体要能够与客户形成良好的互动关系,根据与客户关系的亲密度,将两者关系划分为基础型、鼓动型、负责性、能动性、伙伴型五大类,并根据这五大类关系的特点制定相应的营销模式,促进关系类型向更高层次发展。市场营销行业中,经济利益驱动企业不断强调人际关系的优化,实现了人与人之间关系的和谐发展。

  人与社会之间的和谐包括人与社会集体之间的和谐、人与社会各阶层之间的和谐以及各阶层之间的和谐。人与社会的和谐能够让人更好的融入社会,寻找到归属感,这种归属感的存在能够让人更加积极地生活,勇敢的面对各种困难。和谐的社会生活能够为单个的人提供追求幸福和成功的空间,为他们的发展提供良好的平台,处在和谐社会中的个人也会根据自己的能力为社会其他成员提供力所能及的帮助,从而实现个人和谐发展与社会和谐发展的统一,在不断的相互影响中,构建更加广泛统一的社会。市场营销包括市场调研、生产与供应、销售等若干环节。这些环节的实现需要企业能够与市场进行充分的交流,对市场进行系统性分析,完成市场定位任务,在对市场进行划分的过程中,人们能够获得对社会更加充分科学的认识,并能够将自身的特点与社会发展特点相结合,进行合理的市场定位,将个人的发展与社会发展统一到一起。另外,在社会各阶层关系的发展中BOB半岛,市场营销同样能够起到强大的促进作用。社会各群体及子系统可以以市场营销的相关理论为指导,应用市场营销中人与社会关系处理的手段,实现群体之间的和谐发展,随着群体规模的不断扩大,和谐发展的范围也越来越大,最终实现整个社会的和谐发展。

  人与自然的和谐发展是和谐社会建设的重要内容之一,在过去几十年内,为了实现经济的高速发展,人们大量掠夺环境资源,带来了环境污染、生态破坏等一系列问题,十六届六中全会召开之际,人与自然之间的关系问题被重新重视起来,社会的和谐发展必须有美好的生态环境作为支撑,经济可持续发展要求人们在获得经济利益的同时尽量减少对环境的破坏,并建立补偿机制,维护生态平衡。市场营销的方法多种多样,其中绿色营销是以绿色环保主义为企业产品生产价值导向的一种方法,它强调产品生产要迎合消费者绿色消费心理,以绿色文化的宣传为媒介向消费者进行产品推荐。在社会主义和谐社会建设中,可持续发展的科学发展观是一切工作的方针,而绿色营销理念恰好符合这一方针政策,在它的指导下,企业在实现自身利润目标的同时,更加注重生态平衡的保护,实现企业利益、客户利益、环境利益三者的协调。绿色营销实施时,首先要树立绿色营销理念,迎合客户消费习惯;其次要制定科学的营销战略,对企业产品进行升级包装,使用绿色环保材料,采用清洁的生产方式,减少对环境的破坏,并设计绿色文化文案宣传企业产品;最后还要根据需要确定绿色营销组合。

  经济全球化的推进决定了一个国家不可能独立于世界而发展,随着改革开放基本国策的实施,我国与世界其他国家之间的联系更加紧密,不仅在经济领域,社会、文化、教育等其他领域也存在相互融合、相互影响的趋势。因此,要实现社会整体的和谐,不能忽视我国社会与国际环境之间的关系,只有这层关系和谐了,才能为和谐社会的建设创造良好的外部环境。我国社会与国际环境之间和谐关系的建立可以从市场营销的理论与手段中寻找灵感,我国在与其他国家进行对话往来时首先要明确自己的位置,其次还要根据自己的需要制定全面的策略,充分发挥本国优势,展示自己的良好形象,实现国与国之间的利益共赢。市场营销理念的应用能够帮助我们更加系统的思考在当前国际大背景下如何向其他国家展开积极的营销活动,根据世界大市场的需求不断提高自己的产品和服务质量,促进产品研发和行业发展,使我国在国际竞争中能够处在优势地位,赢得更多的国际信誉和投资,创造良好的国际关系,为国内和谐社会的建立提供安全稳定的外部环境。

  市场影响在构建和谐社会中的作用极大,要想发挥这些作用,将理论价值转发现实价值,需要做到以下几点:

  现代市场营销理论在西方产生,到今天已经实现了超百年的发展,理论体系相当成熟。但是在我国,由于理论引进时间较短,因此营销行业的发展还赶不上世界发达国家,为此,我们需要不断加强对市场营销理论的研究和创新,积极开发新的营销手段,使市场观念、产品观念、生产观念更加符合中国当前的国情,同时,国家要为这方面研究投入更大的政策和资金支持。只有不断进行研究和创新,才能实现理论向现实的良好过度,真正发挥市场营销手段在和谐社会构建中的作用。

  在人们的传统意识中,市场营销就是实现盈利的手段,这种手段一般只有企业这类营利部门使用,但是根据正确的市场营销理念来看,这种观点存在偏颇,全面的市场营销理念应该还包括公益性的纯支出,这类支出对经济发展的作用同样是直接性的。因此,要想发挥市场营销对和谐社会建设的作用,就要积极传播和普及正确的市场营销理念,将理念的应用范围由企业扩大到政府部门。在政府部门推广市场营销理念并不等同于“政府经营”的做法“,政府经营”只是追求短期的利益,而“政府营销”则注重政府的长期稳定发展,促进政府向服务型政府转变,使政府能够为公众提供更好的服务。另外,在建设政府的同时还要转变人们关于市场营销即是营利组织营销的看法,增大对非营利组织营销的扶持,一般来说,非营利组织主要是指社会团体,他们以为社会提供公益服务为目的,不进行营利活动。这一类团体的存在为社会注入了更多的正能量,有效的调动了底层群众的积极性,弥补了市场和政府服务的不足之处。

  市场营销的良性发展需要健全的法治环境。现阶段,我国经济已经实现了与国际接轨,但是法律的建设方面与发达国家相比依然存在不小的差距,网络营销、直销、绿色营销这些新兴的营销方法缺乏健全的法律约束,行业内部存在巨大缺口,许多不法分子就会利用这些法律的空白为自己牟取利益,损害他人权益,造成社会不公平现象。因此,政府需要尽快完善出台相关的法律法规,对市场营销行为进行有效约束,使企业的各种行为都处在监控之下,建立一个公平法治的市场环境,为消费者提供更安全的保护。只有这样,才能使市场营销更好的发挥在构建和谐社会中的作用。

  社会在发展,市场经济形态在变化,公共关系下企业市场营销的销售需求也会有所波动,所以营销管理和工作人员要不断加强市场管理机制的建立,有效加入公共关系的营销模式,对管理方案要不断更新和完善,定期创新和改革,要采用多种多样的营销管理模式和制度,最终达到加强实力的作用,促进市场经营企业的发展与经济提高。

  公共关系下的市场营销企业,即面向市场,面向广大人民群众的一种营销环境,通过开放性、自由性、广泛性等特点,能有效扩大市场营销的规模,强化市场监督管理机制,让市场营销变得更规范和具有合理性。管理者要制定合理有效的方案和经营模式,多组织市场营销活动,加强宣传,给顾客和用户带来极高的体验,满足广大人民群众的需求量,为自身企业的经营和发展带来优势条件。领导干部要注重公共关系在当前市场经济形势下的发展特点,结合市场营销管理策略,不断引进高新技术的管理研究专业人员,加强内部人员的专业素质和修养,做到有效提高企业的经营理念,保证整体科技水平,真正落实公共关系在市场营销中的策略和发展模式,发挥综合市场营销竞争优势。在当前的国际形势下,我国的经济发展突飞猛进,各大商家和企业迅速发展起来,人们的生活水平逐渐提高,群众对于市场营销企业发展的呼吁声越来越大,连锁超市和商店越来越受到顾客的青睐,连锁企业经营模式成为了我国经济新领域的发展方向。所以工作者要不断引进高科技的人员,加强内部人员的素质训练,在管理和营销过程中时刻牢记企业管理准则和制度,才能确保相应的营销推广工作的精度准确,运行机制高效。随着中国近些年来经济的突飞猛进,企业市场营销行业得到快速发展,大跨径和实用型等经营企业的数目不断增多,管理者和领导者要明白,此时如果继续采用传统营销技术和管理模式,会存在许多发展隐患,比如消费者的需求得不到满足,营销的产品供给不足等问题。为了可以有效地开展企业市场营销管理模式的运行过程,领导者要注重管理理念和分配模式,确保各个环节的运行质量,企业者和经营者可以结合实际情况,运用当前的科学技术,合理引入高效营销模式,充分发挥科学技术在促进我国市政企业市场营销以及发展方面的积极作用。

  新时代的发展特点下,企业市场营销的监督和管理越来越受到社会的关注,监督和管理工作者一定要注重当代的管理和工作理念,做好安全宣传教育工作,制定好公共关系下市场营销的管理监督计划和方案,确保一切管理工作按照正常的计划实施和建设。随着城市化的快速发展,农村各大企业市场营销超市也不断扩大和发展起来,许多连锁企业走向工业化、电子化、科技化的道路,因此在营销市场中合理加入“公共关系”的运行模式是非常重要的,能保证人民群众的需求得到及时满足,营销物品能得到很好的宣传效果,市场经营模式也能较稳定和有效的发展和运行。随着引入“人工结合”的模式对企业市场营销进行分配和管理,各大营销企业越来越依赖于机械和计算机等操作工具,许多复杂的操作都靠机器来完成,对人工的需求变少了,监督和管理做得不到位,就很容易影响市场企业运行的经济效益和营销质量,营销的质量管理措施也不断地随着人们的生活需要而呈现出规范化、系统化、专业化的特点,但是也仍然存在许多缺陷和问题,管理体制的不完善,将大大降低市场企业营销的运行效率,造成资金的浪费。所以经营者一定要加强公共关系的管理模式,不断丰富企业市场营销的内容,才能加大企业的实施力度,有效落实物品的合理检查和分配工作,促进连锁经营销售,发现提高销售效率的有效手段,从而保证市场营销管理体制有效地运行,提高公共关系下企业市场营销的质量和效率。公共关系作为经营企业中市场营销的重要环节之一,在企业发展中占有不可估量的重要地位,经营者需要深刻理解公共关系在营销企业运用过程中的正确含义,掌握经营企业中的关键特点,了解公共关系的实施理念和方法,配合当代科技发展技术,认识到人民群众的需要,才能准确地分析企业的内部收益,从而采取高效率的策略提高市场营销企业的运行速度,最终才能达到促进销售的目的,让市场营销连锁经营企业立足于消费市场。管理者和领导者要明白,现代科技环境下,现存企业市场营销模式仍然存在许多失误和问题,在实际的营销过程中,管理和营销单位必须严格要求内部的工作人员,做好教育训练工作,每个人需要以身作则,有效发挥“公共关系”在营销企业中的重要作用,加强宣传和教育,扩大市场需求量,采取正确和有效的方法,从而应对环境的变化和满足消费市场的需求。

  随着现代科技的日新月异,企业市场营销行业发展得越来越快,连锁经营企业为了实现高效仓储物流,合理运用好公共关系在公司的实施理念,管理工作人员应当采取正确和有效的方法,对企业市场营销工作的工作质量监督机制和管理模式进行一些技术性和实质性的探讨和分析,从而应对环境的变化和满足消费市场的需求。经营者要加快企业市场营销公司内部的基础设施建设,定期更新高质量的设备,并且和各个地区的连锁企业和分公司都要保持经常的联系和同步经营,不能落后,结合当代的科学技术,保证自身的企业经营能跟上当代的市场需求和顾客的消费需求,争取和各大商家同步发展经营模式,组建高效率的联通网络,制定切实可行的管理方案和经营模式,每个销售环节、物流分配管理设施都要保持在全新的水平,不能以得过且过的态度经营,“细节决定成败”,要注重每一个经营环节。企业市场营销是当代经济市场的重要企业,关系到国家的经济效益和社会声誉,而公共关系下的市场营销模式存在许多技术性和科技性的管理理念,所以企业者必须加强对营销过程中工作人员的意识培养,保证有质量的监督和管理工作,有效施行管理监督机制,制定好市场企业营销管理监督的计划和方案,确保工作按计划实施和建设。管理工作者要看到市场营销的现存问题,比如对于许多兴起的营销企业来说,功能太单一,大部分营销模式都采用传统和单调的分配模式,管理体制不到位,效率自然达不到要求。企业营销者和管理人员要不断完善市场营销管理处的设施管理和监督检查工作,高效确保企业市场营销的质量和效率,加大运行进度。经营者要提高管理工作人员的素质水平,对其进行管理方面的知识讲解,对每一种货物都要做好介绍,培养他们的管理能力,在工作的过程中能运用“公共关系”的管理理念,有效增强安全意识,提高责任心和耐心,才能保障企业市场营销工作的顺畅和高效率的进行。

  关系营销是在传统营销理论出现诸多弊端的情况下产生的,随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛应用,人们逐渐发现,许多精心策划的市场营销组合计划付诸实施后,往往难以达到预期的目标。这种竞争和市场变化的趋势,表明传统的营销方式和手段已经不能适应经济的发展,这就为关系营销提供了发展空间。随着旅游业的快速发展,旅游企业也逐渐意识到,在旅游企业的经营过程中,不仅要满足旅游者的需求,同时还要兼顾各个利益相关者的利益要求,这也为旅游企业实施关系营销提供了重要的依据,为旅游企业关系营销理论的发展提供了实践基础。

  传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动,通过为顾客提供高质量的产品和服务,同顾客建立连续持久地关系,注重顾客的长远价值,实现顾客价值的最大化,最终达到保持顾客的目标,追求企业长久的获利能力。同时,关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系,以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向,实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系,变为双方之间的合作伙伴关系,即企业在为顾客创造价值最大化的同时,实现企业盈利的目的。

  关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上,通过市场细分,目标市场选择和市场定位,运用4P’S策略去满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围,它不仅包括顾客市场,还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场,可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益,也考虑与其他市场的关系,从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。

  关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系,从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开,只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客,实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务,服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来,将服务列入营销战略,强调通过对服务的顾客的承诺和履行,实现维持顾客的目标。

  旅游企业要培养顾客忠诚,必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持,与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系,只有建立和维持牢固的关系网络,旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。

  顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中,顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下,在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此,旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时,旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通,一方面,有利于企业产品信息的传递,促使顾客购买产品;另一方面,可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求,了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议,从而不断调整旅游产品、改善服务,最终实现顾客利益的最大化。

  政府、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用,也是企业关系营销的重要组成部分。关系营销的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体,因而提高公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求,政府主要注重对旅游业进行有效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等;社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位,带动当地经济的发展,有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求,才能够营造企业发展的良好环境,创造关系资源,公众才能支持和帮助旅游企业的发展。

  任何企业的资源都是有限的,而且在旅游产品的销售过程中,旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者,它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本,还可以迅速扩大旅游市场份额。因此,与旅游中间商建立良好的竞合关系,旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品,使旅游企业和旅游中间商在合作同获利。

  传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系,更需要互相沟通、协调,共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下,旅游企业应积极与竞争对手进行沟通,共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且,竞争不是绝对的,在某些特定的条件下,竞争者会成为同盟者,双方共同遵守市场规则,在公平合理的市场环境中相互促进,不断提高旅游产品的质量和内容,尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。

  关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念,它是在传统营销理论的基础上,针对企业经营发展中的具体问题,突破了传统营销理论的局限,使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持,获得市场竞争优势,最终培养忠诚的顾客关系,促进旅游企业的发展。

  [3]熊元斌.关系营销:传统营销的革命么[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2003,(5).

  [4]刘丽等.论旅游业的关系营销[J].中国农业大学(社会科学版),2004,(2).

  [5]尹正江.旅游企业关系营销网络的构建[J].华南热带农业大学学报, 2005, 11(2).

  [作者简介] 李朝晖,乐山师范学院教务处副处长、体育系副教授,教育学硕士,研究方向为体育企业营销。(四川 乐山614004)

  市场营销环境分析,历来是企业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在企业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时,首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言,当然也不例外。在市场经济的条件下,体育企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的体育市场营销环境,是体育企业能否生存和可持续发展的关键。体育企业的竞争力首先表现为在变化莫测的市场营销环境中获取相应对策而谋求其生存和发展的可持续性。从发展的角度看,对体育市场营销环境分析的基本要素和方法进行研究,无论是从为体育企业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考、减少和规避体育产业经营与投资的风险,使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看,还是从为体育产业研究者提供一个新视角来看,无疑都具有一定的现实价值和理论意义。

  体育市场营销环境是指影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。体育市场营销环境的特点:复杂多样性――现代企业的营销环境包罗万象,复杂多样;动态性――企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中;不易把握性――企业的外部营销环境是企业无法控制的;可影响性――企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,来对外部环境施加一定的影响,最终促使某些环境向预期的方向转变。

  体育企业在社会主义市场经济的活动过程中有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响,即:体育市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就构成了体育市场营销环境。体育市场营销环境是体育企业的生存空间。

  体育产业中有功能各异的不同行业,体育竞赛、体育用品、体育健身娱乐、体育信息行业,等等,构成各体育行业的是更微观的体育企业。一个国家或地区体育产业的市场营销战略构成各体育企业营销环境的很重要方面。体育产业的市场营销战略是整个体育企业市场营销战略的总体方向,为其制定自身的营销战略提供指导。因此,体育市场营销战略的制订和实施,必须考虑到各体育企业的时空条件。体育企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展,只有对自己所处的环境有充分的了解和认识,才能做到知己知彼、百战不殆。

  在体育市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于体育企业市场营销活动的环境因子(体育消费者、中间商、生产者、竞争者等);后者是体育企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。

  (1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是大体相同的,体育企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使体育市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于体育企业因地制宜地制定出切实可行的市场营销因素组合方案。

  (2)整体性与地域性。体育市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性,将有助于在体育市场营销中突出区域特色,发展特色体育项目与产品。

  (3)相对性与绝对性。体育市场营销环境各种因素的稳定是相对的,而不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度,一般来说是比较稳定的,但随着国际影响的加深,人们认识宏观世界角度的改变,也可能导致制度发生一定程度的变化。这就要求我们必须对各国的体育市场营销环境进行认真的研究,并站在变化的立场上去适应市场环境。

  1.体育企业市场营销的微观环境。体育市场的需求受到体育爱好者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了体育市场的微观营销环境。一般来说,体育市场微观营销环境包括体育企业的供给者、营销中介、体育消费者、竞争者。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。

  体育企业市场营销活动的进行并不是孤立的过程,它要求与体育企业诸多职能部门的工作紧密相联系。体育企业供应者是指向体育企业及其竞争者提供体育产品生产所需资源的企业和个人,包括提供物资、劳务、资金等。若没有所需的良好供应,体育企业就不可能提供市场所需的体育产品。因此,体育企业的供应者对企业市场营销活动会产生直接的影响并制约着营销计划的制定和实施。

  营销中介是指为体育企业市场营销活动提供各种服务的企业总称,包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。营销中介是市场营销不可缺少的中间环节,大多数体育企业的营销活动都需要有营销中介的协助才能顺利进行。例如:体育竞赛需要通过广告公司等协助销售;体育企业扩大再生产、进行基本建设等往往需要银行这些金融机构的支持。市场经济越发达,社会分工越细,企业规模越大,营销中介机构的作用就越强。

  体育市场往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,体育产品的需求替代性较强,体育市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对体育企业的营销工作较为明显,体育企业就必须密切关注竞争者的任何细微变化,并做出相应的对策。

  体育消费者(包括个人与集团)是体育企业微观营销环境中最重要的因素,它是体育企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到体育消费者的认可;反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对体育消费者的把握,要从体育市场的规模和体育者需求的质与量两方面分析和了解。

  体育企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场,还有对企业的营销活动发生兴趣的各类公众,就是一个组织对完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。尽管体育企业致力于体育市场营销活动,但企业经营成功与否受到社会中各种公众对它们的营销活动如何看待的影响。因此,企业关注公众的态度,预测他们动态BOB半岛,发展同他们之间的建设性关系是很明智的。体育企业在针对目标市场进行各种营销活动时,必须将以上微观营销环境因素进行综合运用和调整,才能做到体育市场微观营销环境的可持续发展。

  2.体育企业市场营销的宏观环境。体育市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、社会文化、体育等环境因素所组成,这些环境因素对体育市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于体育企业的营销行为。宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响:一方面为体育企业提供了市场营销机会;另一方面又给体育企业的发展造成一些限制。

  (1)社会文化环境。社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而体育营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,体育营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的发展。体育企业在开展国际体育市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使体育营销与社会文化因素两者之间相互适应。

  (2)人口环境。人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与体育市场营销的关系十分密切。体育市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如:我国人口地理分布的特点,客观上决定了东南沿海一带为我国最重要的体育消费市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,为开展体育市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上提出了更多的体育和娱乐活动的需求,为体育企业开展市场营销提供了更多的机会。人口因素具有生产者和消费者的两种属性。从种种因素的地位看,人不但是体育市场营销宏观环境中的主体,而且是组成要素,这些人口因素影响企业的市场营销活动和体育企业的经营管理。研究人口因素,对于探讨体育市场营销的可持续发展体系,制定与人口环境相适应的市场营销战略计划具有重大的理论和现实意义。

  (3)经济环境。国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体,这两个因素直接与体育市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与体育市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了体育产业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动体育事业的发展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响体育市场营销,对与体育营销密切相关的体育需求、消费能力、消费方式和体育规模等都会产生重大影响。经济因素在体育市场营销环境可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续发展就难以实现。

  (4)体育环境。影响体育市场营销的体育环境主要表现在两方面:体育社会化程度与大型体育赛事营造的环境。一个国家或地区体育社会化程度是决定其体育消费者数量与水平的重要因素。把大型体育赛事所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素,是由于这种赛事具有展示和宣传该国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能,是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素,也是其他产业不具备的因素。因而,分析和研究大型体育赛事带来的机会,对从事体育市场营销具有重要的现实意义和实际价值。

  (5)科学技术环境。科学技术的发展,不仅带来了体育产业结构的变化,而且必然引起消费结构和需求结构的变化,从而影响体育的营销活动。科技发展一方面为企业市场营销管理的现代化提供必要的装备;另一方面也对体育企业的领导结构和人员素质提出了更高的市场营销管理水平的要求。体育市场营销中要注意科学技术环境的变化发展趋势及科学技术的特征。同时,科学技术增加了体育市场营销的创新机会。科学技术在体育市场营销的运用中要充分考虑到营销技巧,并在体育者购买力允许的范围内,将新技术产品导入目标市场;否则,科学技术的应用就难以取得其应有的价值,因而难以做到科学技术在体育市场营销中的可持续发展。

  (6)政策与法律环境。国家的产业政策与体育政策对体育营销的影响,主要表现为国家是鼓励发展体育产业还是限制发展体育产业?体育政策的变化对体育营销有利还是不利?体育政策是由某一国家的政府决定的。在分析政治环境时,绝不能忽视这个基本点,无论哪个国家都会以维护本国的政治、经济、民族、利益为出发点,制定出具体的鼓励或限制体育消费的政策,从而对体育营销产生直接的影响。要把握体育市场营销行为,一方面必须了解和研究本国与其他国家的体育法规的许多共性规定;另一方面也不能因为对特性规定缺乏了解而引起失误。

  系统是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。体育企业是一个营销系统整体,是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体,它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化与体育、政策法律等组成的大系统之中,它既受大系统的影响和控制,又反作用于大系统。体育企业在做市场营销管理决策时,应把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统,统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分。

  宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响:一方面为体育企业提供了市场营销机会;另一方面又给体育企业的发展造成一定的限制。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。体育市场营销与环境是一种适应关系,体育市场营销只有深入研究体育市场营销环境,适应环境因素的可持续发展,才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。

  体育企业为实现自己的营销目标,为最大限度地满足消费者的需求,就必须千方百计地将微观可控制因素与宏观不可控制因素协调起来,这种协调必须通过充分发挥体育企业的营销能动性,恰当地运用那些体育市场营销的可控制因素,自觉地适应客观环境的要求来实现。可见,市场营销宏观、微观环境的关系是两者相协调和相适应的关系,这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求,实现体育企业的整体市场营销可持续发展。

  [1]朱文渊. 21世纪的营销环境变化新趋势[J].商业经济研究,2001,(6).

  [2][美]菲利普・科特勒,著.洪瑞云,译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

  [3]易剑东.中国当代体育企业研究的三种思路[J].西安体育学院学报,2001,(1).

  市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下,根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势,确定目标市场,选择相应的营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。

  一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略,即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划,市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致,并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施,应为保证企业总体战略目标的实现服务。

  凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。包括以下方面:①企业的顾客是谁,或者说企业的市场在哪里,②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么,③企业的主要市场业务及增长向量是什么,④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配,

  与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作,可以统称为市场营销战略管理。

  企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上,提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有:①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素,进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素,进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

  市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括:①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求,具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划,提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。③市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策,对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。

  服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚,以此促进相互有利的交换,获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客,注重长远利益,将服务作用表现出来,向顾客提供足够的承诺,与顾客形成亲密的伙伴关系。

  所谓网络营销,是为实现企业营销目标,借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的,它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务,从而能24h提供随时随地的全球性营销服务;可在网上存储大量的信息供消费者查询,传达的信息量大且精确度高;可避免推销员强势推销的干扰;可经由信息提供与互动交谈,与消费者建立长期良好的关系。

  关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系,发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往,达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分:一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好,依照其不同的需求,通过不同的对象、不同的传播渠道,来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

  一个企业是否具有生命力和核心竞争力,其重要的标志在于它的产品能够不断地创新,不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息,在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段,企业营销部门应;隹确把握市场脉搏,为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且,两个部门要相互渗透,相互参加对方的部门会议,在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

  价格作为市场营销的重要因素之一,是市场竞争的重要手段,其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变,产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客,扩大市场份额,又能使企业获得最佳的经济效益。为此,产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取,又要考虑到消费者所付出成本。

  销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化,企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求,这就需要改变传统的营销渠道思维和模式,建立复合式销售渠道结构,针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。

  随着市场化的不断深入,消费者购买行为日趋理性,运用传统的促销策略往往很难达到预期的效果。要想在这个姹紫嫣红、干奇百怪的促销大潮中异军突起,企业促销需要大打消费者的心理牌。为此,企业在促销中不仅要让消费者得到实际利益,更要让其感觉到心理利益。现在消费者越来越重视性价比,而又习惯通过价格反推产品质量。因此,仅仅是单纯地降价,往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑,破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略,便可弱化价格降低的印象,使消费者认为产品价格没有下调,产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益,从而使消费者得到“心理利益”满足。

  总之,我国加入WTO后,国外企业进入国内市场竞争市场,国内企业欲与之抗衡,不仅应走联合之路,而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法,那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。因此,面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手,唯有以营销创新方能取胜。

  市场营销竞争力,是指企业根据市场营销环境和自身资源条件,通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势,创造顾客价值,达成互利交换,实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究表明,核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础,而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究,虽然学术界已经发表了不少文献资料,但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此,建立企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。本文试图在现有的市场营销理论和企业营销实践的基础上,提出一个关于建立企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想,以求抛砖引玉。

  按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要求,建立企业市场营销竞争力评价指标体系,有两个总的指导原则,一个是科学性,另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求,在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中,应当遵循以下具体原则:

  自20世纪80年代以来,市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上,不断总结新的市场营销经验和教。