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BOB半岛中国市场营销投资信心整体不足广告主明年的钱怎么花?
发布日期:2023-12-21 22:23:15

  BOB半岛的广告主认为品牌建设在数字化营销时代依旧重要。但具体到预算分配环节,只有

  广告主选择电商、搜索、垂直媒体进行投放的比例也有不同程度的下降,降幅分别为

  报告显示,43%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少,13%认为将大幅减少,30%认为将小幅减少,认为营销投资增加的广告主占比为36%,中国营销投资信心整体不足。

  对于“投放广告希望达到的目的”,分别有85%和76%的广告主选择了品牌目标(强化品牌形象及提升品牌认知)及效果目标(提升销量),较去年,品牌占比提升显著,效果占比则有下降。

  同时有98%的广告主认为数字化时代,品牌仍然非常重要,77%的广告主认为数字化时代,预算应该放在能看得到效果的投放上。

  但具体到预算分配时,选择增加品牌预算的占比只有36%,选择增加效果预算的占比则高达64%,品效的观点和行动存在明显矛盾。

  在营销媒介选择挑战方面,52 %的广告主选择了效果难测量和验证,超越营销传播ROI难提升,成为最大挑战。

  效果难测量和验证、营销ROI难提升在近3年的调研中一直位于挑战排名的前2位,可谓是营销的“终极难题”。

  与整体营销增长比例基本一致,2024年,中国社会化营销预期增长率也出现了下滑,为13%。

  KOL营销依旧是社媒投资的重点,71%的广告主表示将进行KOL营销,比例同比增加5个百分点,44%表示将进行直播(品牌自播),同时超3成将进行搜索关键词优化和圈层营销。

  分媒介类型来看,移动端仍是广告主营销投资的主要选择,55%的广告主表示将增加移动互联网的投放,不过这一比例较之前有较大幅度的下滑;户外成增投的重点,37%广告主表示将增投户外,PC和智能大屏增投比例均为14%。

  分互联网资源类型看,社交、短视频仍是重点,分别有83%和76%广告主选择投放,直播较去年选择比例下降20%,降幅最大BOB半岛,热度降低。另外,选择电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降,降幅分别为12%、6%、11%。

  相比往年,仍然有97%的广告主认为“营销数字化转型非常重要”。同时,也有高达97%和94%的广告主认为“运营和数据同等重要”“搭建营销平台非常重要”。

  用于提升营销效率的技术,内容标签化相比之下受欢迎程度最高,为82%,三方数据的补充次之,达81%。

  AI广告创意的使用度目前为25%,排名第6,但未来会使用的比例高达44%,位列第一;AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式,目前使用度不高但未来预期高,说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。

  生产内容更快,降低素材成本、运营成本、创意成本是AI的主要优势。除了生产图文创意,AI工具或插件、AI数字人、AI做视频创意也有2-3成广告主使用,未来应用预期较高。

  秒针营销科学院院长谭北平表示,2024年营销人面临的挑战一环紧扣一环,环境和市场恢复缓慢,消费者价格敏感,企业的发展却既要又要还要:一边要保持增长,一边要降本提效;管理层说要重塑品牌,执行层却挣扎于效果;想要长期主义,也要兼顾短期业绩;想投资价值洼地,又不舍主流渠道;想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI,但也要基于平台规则归因。

  “营销越来越智能,但问题似乎也越来越多,很多问题的答案,可以诉诸技术和数据,但更重要的,是回归营销学的基本常识。”谭北平补充道。