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BOB半岛市场营销的十大趋势
发布日期:2023-12-22 22:36:34

  BOB半岛2023年都过了大半了,市场营销发展到哪一步了,有什么新趋势?我们通过实战,总结了以下规律:

  增长营销,就是增长与营销的混合体。换成大白话说:就是既管流量与转化,又管留存与客户。

  比如:瑞幸咖啡,首单免费。这是流量思维,产品力没变,而商品力拉升。如果仅到这里,还只是营销,没有增长。但是它要求你下载它的APP。这时,它除了在意单次流量与转化,它还在意有多少日活,还能持续低成本触达?不光生孩子,还管养孩子。

  当公域流量红利消失后,我们就要精细化运营。首先在公域上,我们有几类客户或者用户呢?

  A.公域匿名用户,比如:一个流量在一个落地页上点击了2秒后流失。这个用户是谁?有没有标签?能不能画像?显然是难的;

  B.公域莫名客户,比如:在天猫上做了投放,门店流量上涨了30%。这30%上涨,能不能精准定位到投放的每一笔钱?每一条转化路径?既能也难;

  C.公域慕名客户,比如:因为某个事件,某天主动搜索门店或者微信公众号的流量大增。没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。这部分来的人往往是因某事件或某KOL转发,慕名而来。

  D.公域列名客户,比如:让一些客户填出他是从哪里听到我们品牌的?他是怎么对我们品牌一下子产生好感的?把关系链条列一下,就发现原来是老客户带来的新客户。

  对于公域客户,如果想进行客户管理,那营销成本和运营成本太高了。于是,我们要一拆为四:

  现在直播(自播和达播),已经成了品牌全域增长的一个标配。以前的直播,都是简单粗暴,直接卖货。后来,东方甄选卖货时讲一些产品之外的内容。

  其实,靠内容来带货的直播,是避免当下直播最低价内卷的战略级方向。只是因为内容难度大,需要战略定力与深耕,很多品牌方还没意识到,更没有体会到甜头。

  以前,我们靠专业分工,来提升经济总效率和总规模。现在不同了,我们要靠跨界协同,来提升经济总效益和总质量。

  比如说:异业营销。这个在以前是不可思议的。当年电视时代,很多品牌方都呈现出综艺文化;现在兴趣电商时代,很多品牌方都呈现出快消文化。

  比如:FENDI和喜茶。一个是奢侈品,一个是现制茶饮。本是两个完全不同的客户群和品牌调性,怎么会在一起搞异业营销呢?

  无界营销的核心,就是客户在哪儿,品牌的内容和情绪,就在跟着在哪儿。高端客户也会喝茶饮,尽管品牌调性和价值呈现不一定符合,也要杀过去,大幅提升在非目标客户的场景存在感和目标客户的内容渗透率。

  以前是单向输出、氛围营造、形象呈现,现在是双向互动、情绪拉满、消费者品牌。

  比如:好多乳品公司都强调一个“从牧场直达餐桌”。这样,不仅产品同质化,而且内容也同质化,甚至品牌形象也趋同。

  认养一头牛,就改变叙事的策略与风格。把乳品的产品质量好,改成了奶牛饲养好。把品牌换成消费者主权,就像客户真的在观察一头奶牛的一生。而品牌方,先推概念“买牛奶,不如认养一头牛”,再推认养模式,配合广泛种草和私域承接,有效地避开了同质化恶性竞争。

  体验营销的核心,把不可感知价值做小,把可感知价值做大。把难感知价值尽可能转化成易感知价值,从易感知价值中提炼产品卖点,对应对客户买点,再升华到小品类大单品,从社会化传播中寻找记忆点、传播点和决策点。

  比如:沃尔沃重卡的驾驶性能,就是一个非常难感知的产品价值。如果我们单纯从产品卖点角度,把驾驶性能列成四大指标,再配上精美的广告进行大规模投放,可想而知,效果是极差的。

  于是,沃尔沃重卡请了好莱坞明星尚格云顿,站在两辆重卡之间,随着两车往后退,他逐渐成为一字马。这个就是把卓越驾驶性能转化成客户有注意力、可感知、记得住且有社会谈资的一个事件。这个事件,还能进行二次创作。因为大部分人觉得这个视频是电脑加工的,品牌方再推出一个幕后揭秘,证明视频是真实拍摄的。

  显然,这种体验营销,社会动员力很强。能把一个普通产品卖点,营造成一个短时间舆论爆发的社会事件。

  我们经常说:卖得好的汉堡包,卖的不是汉堡包,而是亲子关系。这里指的就是情绪营销。

  还有Uber不务正业,经常搞些莫名其妙的活动营销,其实都是在撩动目标客户和粉丝用户的情绪。

  现在抖音快手上达人分销,往往是以最低价高佣金这些情绪价值为主流的,这恰好说明了很多品牌在情绪价值挖掘上还处在低层次状态,上升空间还非常大。

  很多人都说产品是最重要的,所以产品是一。按照这个思维,我们交付给客户最重要的就是产品了。

  我们换个思路:产品是满足客户需求的,品牌是连接客户情感的。这么说起来,我们交付的东西,似乎不只是产品,还有更多。

  比如:米其林三星餐厅,就是不务正业,搞了一个内容型品质生活的餐厅严选。这个交付算什么呢?

  比如:大众点评,成为中国最大的线上餐饮流量入口和客户口碑库。这个交付又算什么呢?

  渐渐地,我们发现,一个企业交付的成果,可能有产品价值、客户价值、商业价值、资本市场价值、社会价值等诸多维度。维度越高、越深,越就容易建立商业模式的竞争优势,就越容易跳出产品价格竞争。

  所以,科技营销,早就不是以前的产品功能、技术的宣传和解释了。科技营销,是对未来美好生活品质的一个承诺和门槛。

  不仅仅是特斯拉靠硬科技把汽车消费品做成了一骑绝尘,现在就连食品饮料这些快消品都要靠科技感,才能突出重围。与此相反,小家电等原来主打科技的,现在开始反向快消品网感化。

  有很多有技术门槛的科技型产品,营销效果都不好。主要还是产品思维太重,不太善于把产品卖点,转化成客户买点。

  所以,针对科技型产品的营销,必须要注意:营销不是卖货,而是解决客户的问题,特别是解决某个场景下的客户痛点。场景,是产品与需求的媒介。这是很多科技型企业,是严重缺失的。

  我们中老年人越来越多,有钱有闲,针对健康与锻炼的意识,远超以前中老年人。

  大健康营销,核心就是成分党、配方党、场景党、功效党。整个社会共谋,把益生菌、玻尿酸BOB半岛、多钛、膳食纤维、低糖低脂低卡等商业概念做深做透,形成一个波段爆发式的范围经济。

  未来十年,我们面临着诸多不确定性,而大健康营销,是为数不多的,可以预见的确定性之一。

  大健康不是只讲滋补、营养,涵盖面非常广泛,包括家居、服装、心理、生活方式等几乎涵盖了消费的方方面面。

  这时,就给我们提出了很多有意思的课题:比如,很多滋补品是有品类无品牌;很多营养品是有原料无成品价值感;很多高级原料在终端无超额溢价;很多大健康的生活方式,客户没有支付意愿,等等。