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BOB半岛重磅发布|2020新营销白皮书:新常态下的营销变革与趋势
发布日期:2023-12-31 00:51:51

  BOB半岛从2017年开始,新营销课题已经持续进行了四个年头,连续发布了两本白皮书报告,今年以新营销3.0版本与大家见面。伴随经济和社会发展进入新常态,营销所面临的亦已非传播或转化单一命题的调整,而是多个核心变化的叠加冲击,新的逻辑与模式自然成为探索方向,更需要回归消费者视角,思考如何与消费者建立持续而长久的关系,从单次的“买卖”变成长久的“共生”,长期服务、全周期挖掘价值,实现闭环运营。

  研究团队在2017年“互联网下半场的新营销理论”、2018“营销一体化变革与趋势探索研究”课题基础之上,通过对消费者、企业主、销售负责人、品牌传播负责人、线上线下各类渠道、代理机构、数据服务机构、社群群主、意见领袖、专家学者等调研访谈,走访一二三线十余个城市,分析了国内外近100个案例,梳理研判行业痛点、解决方案。历时十个月,完成了《新营销2020:变革与趋势》的探索性研究。

  经济和人口的新常态对市场营销产生了深远影响,营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。

  互联网进入新常态,2C消费互联网不断演进,2B产业互联网脉络逐渐清晰,从人与人的连接拓展到物与人、物与物的万物互联,一场新的互联网技术革命正在深化演进中。

  传播领域正在发生的媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈,对营销操作也产生了不可忽视的影响。

  在新商业新零售的浪潮下BOB半岛,渠道也不断演进出新的常态。从线下门店到线上电商,再从双线渠道到渠道的社交化和智能化,构建出社交融合、智能升级的线上线下多元渠道格局,对营销不断赋能的同时也要求营销操作不断创新。

  从营销创新的角度看需要两种新的思维,其一是用户为中心,其二是以社交化为中心的连接。

  以用户为中心的思维,要求营销重视对全周期客户价值的深入挖掘。社交化的广泛存在让消费者更深入有力地参与到营销中来,消费者甚至能与营销“协商品牌”。消费者与商品的关系运营成为新的营销理念,营销只有构建消费者和商品(服务)之间持续而长久的关系,才有可能最大化挖掘与创造用户价值及品牌价值。

  结合营销的新常态,我们尝试借鉴原有经典要素的架构进行衍生,概括出新营销的模型,和四个新营销要素,即:人(People)、货(Product & Experience)、场(Occasion)、内容(Content)。

  营销对品牌力、互动力、销售力的打造,最终目的是为了实现传播与销售的一体化,加强双方的统筹协同、业务衔接,让品牌策略、传播策略的实施为销售的环节提供真正有效的推动,有效连接、持续沉淀和长效运营商品与消费者的关系,形成销售增长的内生驱动力。

  传播与销售一体化,一方面要打造企业与消费者的高效连接路径,迅速建立消费者与商品或服务的关系,另一方面,建设企业持续服务消费者的通道,持续运营好消费者和商品(服务)关系,最终实现传播与销售同步进行、相互促进的闭环运营机制,提升企业营销及经营效率。

  为了实现营销一体化的目标,新营销必须在运营流程上进行变革,从底层技术支撑体系、机构和流程再造等方面进行优化升级。营销技术底层支撑体系的建设、组织和流程再造以及运营实操创新,都是为了实现营销在实操方面的高效与优化,三者合力才能形成创新新运营体系。

  想要在瞬息万变的环境中做出正确的营销决策,洞察、触达、转化消费者,就要打造一个能够支撑这种快速响应、持续修正调试回应市场变化的实操策略落地,这些都需要建设底层的营销技术支撑体系,打通数据资源、完成标签化、工具化的流程,实现底层运营支撑体系的数字化升级。

  进而实现传播与销售的一体化,必然要求营销在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革和部署。

  为了实现新营销目标BOB半岛,我们梳理提炼出五种实操策略:内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。

  我们观察、整理出六种营销新现象:DTC、营销工具化、营销内容的精细化运营、渠道社交化、人立方、营销终端化。这些现象既是对新营销环境、理念、目标和运营体系的印证,同时也为我们指出了未来营销的变革趋势。

  随着新营销的发展,DTC(Direct To Consumer)获得了新的内涵,市场上催生出了一众新兴的DTC品牌,与此同时,也可以看到传统品牌积极靠拢DTC营销的趋势。

  传播上先期不做或较少做品牌形象广告,而是更多借助社交媒体打造社交声量;

  重视自建渠道,强调对渠道的掌控,既布局官网电商,也看重轻资产的快闪店;

  通过聚集社群与营造体验,实现对消费者的直接运营,强化消费者品牌粘性。

  在市场竞争加剧,技术升级赋能的背景下,营销运作的各个环节也在不断进行数字化管理和工具化运营,从粗放向精细化转型。

  营销工具是指在营销全流程中,基于底层技术的升级,对营销中商品、消费者、营销内容、媒介传播、销售服务等各个营销要素/业务流程中所累积的数据,进行标签化处理,进而开发出来的用以提升营销效率的各种工具。

  营销工具化的初衷就是让散落的数据可用和易用,成为工具赋能到营销操作的内容创作BOB半岛、媒介传播、渠道运营、销售支持、服务升级等各个环节。从营销操作的流程出发,我们将各种营销工具梳理为营销内容工具、媒介传播工具、渠道工具、销售工具、客服工具五大版块。

  作为与消费者沟通的主要载体,营销内容在新营销不断探索下逐渐表现出更多潜能。强曝光、深触达与快转化,是内容在营销中的价值所在,更指出了内容营销创新运营的方向。

  在新营销探索与实践的推动下,营销内容的运营不能停留在盲目追逐热点带来的一时热度,必须改变过去缺乏连贯的、成体系的、没有统一IP内核的内容运营方式,实施精细化的营销内容运营,做到快速创作、有效分发,以应对复杂媒体和海量沟通的需求;同时能够根据消费者的沟通反馈,对内容进行实时的优化和调整,从而实现深度互动。

  在营销链条中,消费者,早已不只是单向接收营销内容的被动角色,“人人能营销,万物皆可货”成为了新常态,人既是营销中组建传播网络的抓手,也是品牌销售转化的代理者。新营销要构建“人立方”的创新模式,把握营销场域中丰富的“人”的资源,发挥不同角色的人在传播引导、利益扩散、话题裂变、销售转化等方面的作用,是新营销实操的重点。

  在经济与媒介环境快速发展的当下,消费比以往任何时候都更深入地渗透到人们的生活当中,营销中的渠道也不再局限于具体的地点或平台之上,而是伴随着消费者聚集与流动中的互动,进入到更多样的场景中,渠道社交化成为新营销必须要面对的现实情况,也为新营销实操提供了创新的机会。

  渠道社交化提升了渠道的转化效能,同时赋予了其实现高效卖货以及运营消费者的多重价值。渠道社交化使得潜客与熟客聚拢起来,构建一种集转化、消费者运营于一体的新场域。

  在互联网流量红利日渐衰退的新环境下,寻找新的沟通入口成为营销面临的挑战,而智能终端中蕴藏的丰富营销机会和资源,新的营销实操中已经开始重视将其作为消费者连接入口的价值,并不断地尝试探索出许多新玩法,我们将这种利用智能终端实现营销目的的趋势称之为营销终端化。

  智能终端设备种类多元、功能各异,能实现的营销功能不尽相同,总体来看可以从实现曝光、提升体验、提供服务、承接销售四个方面助力营销。

  而在实现营销终端化路径中,一方面可以打造营销专用的终端,另一方面可以借助消费者自用终端。

  本次新营销3.0的研究,我们梳理总结了10个典型案例,这些新角色正是新营销的实践者,既有因DTC模式兴起的新品牌(BarkBox、完美日记),也有积极布局内容、社交、会员等运营的国际品牌(欧莱雅);既有主打“社交+”的媒体平台(快手),也有全流程数字化、融合线上线下的渠道平台(亚马逊、孩子王);既有出身于咨询集团,进入营销领域的服务商(埃森哲互动),也有凭借数据、技术优势,提供营销云服务的营销工具提供商(Oracle、Salesforce、Khoros)。

  通过他们营销创新的分析,既可深入透视当下营销环境的变化,亦可作为参照,理解新的营销理念和运营实操。