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BOB半岛营销的核心概念有哪些?想了解市场营销的功能你必须理解这些
发布日期:2024-01-07 02:37:17

  BOB半岛需要(need)是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求。人们会对休闲、教育和娱乐有强烈的需要。这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望(want)。

  一个美国消费者需要食物,也许想要的是一份芝加哥厚比萨和一杯精酿啤酒。而一个在阿富汗的人需要食物,也许想要的是米饭、羊肉和胡萝卜。我们的欲望是由社会决定的。

  需求(demand)是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。很多人都想要一辆梅赛德斯(Mercedes),但只有少数人买得起。公司不仅需要弄清楚有多少人想要他们的产品,还需要知道有多少人愿意购买并买得起。

  这样的区别使“营销人员让人们购买他们不想要的东西”的诟病更加明显。营销者并不创造需要,需要先于营销人员而存在。营销人员需要宣传梅赛德斯可以满足人们对地位的需要的理念。然而,他们并不创造对社会地位的需要。

  有些顾客有自己并未完全意识到或者不能用言语表达的需要。顾客表示想要一个“强大”的割草机或者一个“安静”的旅馆到底是什么意思?营销人员必须进一步探索。我们可以区分五种类型的需要。

  只回应表明了的需要可能会减少客户数量。在平板电脑刚被推出的时候,消费者并不了解它们,然而苹果公司却努力塑造消费者对平板电脑的认知。要赢得优势,公司必须帮助消费者认知自身的需要。

  不是每个人都喜欢一样的麦片、餐馆、大学或者电影。所以营销人员需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同细分市场,然后决定哪一个市场具有最大的机会。对每一个目标市场(target market),营销人员都要开发一种市场供应物(market offering),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位(positioning)。沃尔沃(Volvo)的车是专为关心安全性能的买家开发的BOB半岛,其定位是买家能买到的最安全的车。保时捷(Porsche)以那些追求驾驶过程中的愉悦感、刺激感,并想玩车玩出花样的人群为目标顾客。

  公司通过提出价值主张(value proposition)——一组能满足这些需求的利益,来解决客户需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现,它可以是产品组合、服务、信息和体验。

  品牌(brand)是来自可知来源的供应物。一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造形象的联想。如苹果给人的联想包括:创新的、富有创造力的、便于使用的、有趣的、酷的、iPod、iphone和iPad,这些都只是一部分。所有的公司都努力使得自身的品牌形象具有尽可能多的强有力的、积极的和独特的品牌联想。

  营销人员通过三种营销渠道与目标市场接触。传播渠道(communication channel)发布和接收来自目标客户的信息,包括报纸、杂志、广播、电视BOB半岛、邮件、电话、智能手机、广告牌、传单、CD、录音带和互联网。除了这些,企业通过其零售店和网站以及其他媒体的形象来进行传播,在广告等独白渠道的基础之上再增加对话渠道,如电子邮件、博客、短信和网页链接。

  分销渠道(distribution channel)帮助展示、出售或者传递产品和服务至买家或者用户。分销渠道可以是直接渠道,如互联网、邮件、移动电话或者座机;也可以是间接渠道,如经销商、批发商、零售商和中间商机构。

  为了与潜在顾客达成交易,营销人员也需要用到服务渠道(service channel),包括仓库、运输公司、银行和保险公司。营销人员确实面临着为产品规划一个传播、分销和服务渠道的最佳组合的挑战。

  数字媒体的兴起给了营销人员许多与消费者和顾客互动的新方式。我们可以将传播方式归为三大类。付费媒体(paid media)包括电视、杂志和展示广告,付费搜索和赞助,对于这些媒体营销者只要付费就可以展示其广告和品牌。自有媒体(owned media)是营销者自身拥有的传播渠道,比如公司手册或者品牌手册、网站、博客、Facebook 主页或者Twitter 账户。免费媒体(earned media)是消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。免费媒体的出现帮助一些公司,如墨西哥风味餐厅Chipotle,削减了付费媒体支出。

  作为过去十年中成长得最快的连锁餐厅之一,Chipotle专做新鲜食品。该公司支持家庭农场并从当地种植者那里获取可持续原料,这些种植者都对动物和环境非常负责。公司拥有超过1600家店面和超过170万的社交媒体粉丝——目前在付费媒体上的支出基本为零。

  Chipotle主要通过Facebook、Twitter和其他社交媒体与消费者互动,通过它的草根数字战略“良心食品”(Food With Integrity)将重点放在售卖的产品和食材的来源上。正如首席营销官马克·克伦帕克(Mark Crumpacker)所说:“通常来说,快餐食品营销是一场试图掩盖真相的游戏。人们对快餐食品公司了解得越多,他们越不会想成为顾客。”

  在YouTube视频中,乡村音乐传奇威利·纳尔逊(Willie Nelson)以及来自Yeah Yeah Yeahs乐队的独立摇滚人卡伦·欧(Karen O)用音乐的方式,将Chipotle餐厅作为正面例子,来反对加工食品和农场工业化。

  营销人员现在在考虑用三种“屏幕”或者方式来到达消费者:电视、网络和手机。令人惊奇的是,数字方式的兴起一开始并没有降低电视观看率,部分是因为,正如咨询公司尼尔森(Nelsen)的研究所发现的,五分之三的消费者同时使用三种屏幕中的两种。

  印象(impression)通常出现在消费者接触传播物时,是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准,同时也可以在各种类型的传播方式之间进行比较。不足之处是印象不提供任何观察传播结果的洞见。

  融入(engagement)是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。它比印象反映更多有效的回应,并且更有可能为公司创造价值。一些线上的融入度衡量方式有Facebook“喜欢”、Twitter推文、博客或网站的评论、视频或其他内容的分享。融入可以延伸到个人体验,增加或改变公司产品和服务。

  买家选择他们认为能感知带来最大价值(value)的产品。价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。价值,作为营销的中心概念,主要是质量、服务和价格的组合,它们被称为顾客价值三元组(customer value triad)。价值认知与质量和服务成正比,与价格成反比。

  我们可以将市场营销看成是对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监控。满意度(satisfaction)反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期,则顾客会失望;如果与预期匹配,则顾客满意;如果超出预期,顾客会很愉悦。

  供应链是从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的一个渠道。比如,咖啡的供应链可能从埃塞俄比亚农民种植、照料和挑选咖啡豆并贩卖劳动成果开始。如果是通过一家加入“公平贸易”(Fair Trade)运动的合作组织出售,那么咖啡会被清洗、干燥并打包运送给非政府机构ATO(Alternative Trading Organization),该组织以最低每磅1.26美元的价格收购。ATO将咖啡运送至发达国家,在那里它可以将咖啡直接售卖或者通过零售渠道售卖。链条中的每一家公司只能获取供应链价值传递系统创造出来的总价值的百分之几。一家公司兼并竞争对手或向上或向下延伸,其目的就是为了获取更高的供应链价值占比。

  供应链的问题对企业是破坏性的,甚至是致命的。当强生(Johnson & Johnson)公司碰到消费品业务部门[制造泰诺(Tylenol)等产品]的制造问题时,它从拜耳公司(Bayer AG)挖来了一个以擅于修复消费者与供应链问题著称的高管。

  竞争包括现有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。一个汽车制造商可以从位于美国的美国钢铁公司(U.S.Steel)那里购买钢铁,也可以从日本或者韩国等外国公司购买,或者从短流程钢铁公司如Nucor购买以节省成本,或者可以不购买钢铁,而是从美铝公司(Alcoa)购买铝制部件或是从沙特基础工业公司(Saudi Basic Industries Corporation,SABIC)购买工程塑料以减轻重量。很显然,相比其他一体化钢铁公司,替代品对美国钢铁公司的影响更大。如果美国钢铁公司没有意识到这一点,那么它对竞争范围的定义就过于狭窄。

  任务环境(task environment)包括从事生产、分销和宣传产品的成员,有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。供应商群体有材料供应商和服务供应商,如市场营销调查机构、广告机构、银行保险公司、运输公司和通信公司。分销商和经销商包括代理人、经纪人、制造商代表和其他有利于发现客户并将产品卖给客户的人。

  宏观环境(broad environment)由六个部分组成:人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境和政治法律环境。营销人员必须密切关注这些方面的最新趋势和发展,并根据需要对营销战略作出调整。新机会正在不断地涌现,等待着正确的营销头脑和智慧。看看Pinterest的例子。

  有史以来增长最快的社交媒体网站之一——在2012年1月其美国的月访问量超过1000万次,并在接下来的四个月内翻了一番——Pinterest是一个可视化书签管理工具,它让用户收集和共享数字剪贴簿或“pinboard”上的项目或产品图片。在策划婚礼、减肥食谱和厨房设计升级的女士中尤其受欢迎,Pinterest在一个月内给网站带来的流量超过Twitter、Google+、YouTube和领英(Linkedln)的总和。

  它如此富有吸引力部分是因为它独特并可定制的图片格。Pinterest的甜蜜点是顾客经常处于购物状态;一份研究表明,大约70%的顾客从Pinterest上发现产品会直接点击购买,而Facebook相比之下只有40%。从戴尔(Dell)和梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)到花生酱餐厅(Peanut Butter&Co.)和僵尸游戏逃生急救包Zombie SAK等品牌都在将这个网站整合到它们的社交媒体战略中。尽管如此,Pinterest仍在探索如何更好地让公司盈利。

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