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BOB半岛汽车之家研究院发布《新能源汽车营销流量增长指南》揭示当前市场营销趋势
发布日期:2024-01-13 04:09:07

  BOB半岛近年来,新能源汽车市场渗透率不断攀升,逐步确立了在汽车市场中的主导地位。然而,车企在应对市场波动的同时,还需承受来自产品力、服务体验及营销转化等多方面的挑战。同时,随着新兴消费群体的崛起,车企也在积极布局,争夺这些潜力巨大的目标市场。

  在此背景下,汽车之家研究院联合省广集团、新生代市场监测机构,权威发布《新能源汽车营销流量增长指南》(以下简称《指南》),围绕行业发展、消费群体变迁以及营销新趋势进行了深入剖析,聚焦当前新能源车企在营销领域面临的核心问题,探索营销流量新契机,帮助新能源汽车品牌精准把握市场发展新路径,实现生意增长。

  “拼”字当头,鏖战正酣——新能源行业发展趋势与挑战

  新能源汽车渗透率持续爬坡,成为车企发展博弈的主战场。2021年下半年开始,新能源乘用车月度渗透率持续爬升,至2023年11月渗透率已升至40%。根据汽车之家研究院预测,预计2025年4季度新能源乘用车渗透率将突破50%。

  新能源市场竞争格局更加细分。2022年,新能源市场围绕五菱、比亚迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三档细分市场。至2023年,已衍生出11个相对成熟的细分市场。未来新能源市场竞争态势将会进一步向燃油车的成熟形态发展。

  新能源汽车市场正面临销量、盈利、品牌、发展四大核心挑战。

  销量层面,新能源市场车系数量快速增长,但80%的车系月均销量不足1000辆,新能源市场的增长并没有给中尾部产品留下太多生存空间。品牌若想站稳市场,必须打造爆款车。

  盈利层面,受持续降价潮影响,新能源单车均价与年初相比下降2.3万元,车企利润遭受挤压,汽车厂商营销增效需求愈加强烈。与传统车企相比,新创车企毛利率下降更明显。

  品牌层面,传统品牌形象面临重塑,独立新能源和新创品牌缺乏多元内涵支撑。豪华品牌、合资品牌与新能源关联度有限,品牌价值面临重塑。独立新能源品牌产品特征不明显,品牌形象仍显单薄BOB半岛。新创品牌技术先进形象深入人心,但目前品牌形象单一,缺乏身份和情感共鸣。

  发展层面,存量内卷环境下,新能源汽车市场的研发深耕、服务拓展与商业模式将会持续变革。车企的能力比拼延展到全链路。向上游,更多的车企选择自研核心技术,例如三电技术;向下游,由新势力车企带来的直营店模式、用户运营模式,也推动了传统车企对渠道模式发起变革。

  根据《指南》中新生代的CMMS中国市场与媒体研究(2023)数据显示,年轻一代的崛起、女性车主的增加以及高级中产人群的青睐都为新能源市场发展提供了强大动力。

  年轻乐活、追求个性与悦己的特点在新能源车主身上体现得尤为明显。他们更注重产品的品质和个性化,这种消费观念反映了新一代消费者对生活态度的务实与追求品质的趋势。这种消费观念影响到消费者的购车态度,他们更加关注考虑车辆的技术性能、价格等因素,而不再是单纯地追求品牌和外观。对于品牌,新能源汽车用户更关注品牌给他们带来的情感附加价值。

  目前中国广告市场整体回暖,新能源车广告费用占比提升,行业竞争加剧。差异化标签打造、用户聚焦、体验深化、线索提质已是目前新能源车企营销面对的核心课题。针对这四大课题,《指南》给出了对应的营销解题思路。

  从“讲优势”到“讲特质”,找准差异化特质贯穿全营销周期种草。

  从“讲运营”到“讲精营”,多个私域阵地联动,精细化运营聚焦用户关注。

  从“讲体验”到“讲沉浸”,紧抓关键情绪点,沉浸式体验赢得消费者共情。

  从“讲线索”到“讲导售”,数据能力赋能营销后链路,有效提升线索质量。

  提效拓量赋能增长——新能源汽车营销发展启示

  面对机会与挑战BOB半岛,《指南》提出新能源汽车流量提效4S方程式,既赋能品牌力,也赋能生意盘。

  通过找准用户需求、用车场景和自身优势的交集,提炼差异化特质;结合不同的营销语境,打造特性卖点矩阵。一方面,聚焦产品特质,全域汇集用户关注;另一方面,通过热点跟踪和专业语境沟通,实现特质卖点的专业种草。

  公域流量精准触达,通过精准标签匹配和千人千面输出进行终端用户的高效触达,从而扩充私域流量,沉淀高净值粉丝。私域多平台联合运营,对各私域平台人群进行分层运营,推动人群种草转化。

  以三大“兴趣”维度锚定内容生产方向,打造品牌内容场;以新零售产品沉浸式场景打造环绕体验,激活品牌生意场。双场联动共振,引发用户的共情和共鸣,赋能生意提升。

  聚焦行业线索泡沫化难题,《指南》提出线索提效全链解决方案,升级营销全链路。在前链,省广的线索提效三部曲助力品牌从“抓流量”“优内容”“精运营”三个维度进行提效升级。在后链,汽车之家的漏斗三线束优化器致力于提升到店量和订单量,最终获得更高的销售满意度。

  此次推出的《新能源汽车营销流量增长指南》,致力于通过科学的策略引导,有效挖掘营销流量中的新增长源泉,助力品牌竞争中提高流量利用效率,推动其影响力与商业价值的持续攀升。(文/汽车之家研究院)