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BOB半岛中国“内陆市场”营销洞察
发布日期:2024-01-21 19:49:27

  BOB半岛“中国绝不是一个单一的市场,而是一个由众多纷繁复杂、迥然不同的分市场构成的大市场。因此,一成不变的单一市场策略在中国根本行不通。当市场营销者纷纷将触角伸向一、二线城市以外的地区时,他们常常面临一个很大的挑战,即如何吸引处于不同消费阶段和层次的消费者的注意力。他们常常犯的一个错误就是仅仅把注意力集中在这些城市中的富人身上。然而,随着城市化进程的推进、经济的发展和互联网的普及,即便是在三、四线城市,消费者同样渴望有机会接触到大城市里优质的产品和品牌。因此,对于那些想要拓展业务的企业和品牌来说,现在正是和这些推动中国经济未来增长的消费者进行沟通的最佳时机。”实力传播亚太区首席执行官Philip Talbot如是表示。

  Philip Talbot的话是在说明中国三、四线城市是新的经济增长点。“实力传播意识到要帮助客户深入了解三、四线城市居民,打入内陆市场。正是基于此,我们对国内的三、四线城市,即我们所说的‘内陆市场’进行了极其详细的研究。”实力媒体中国区首席执行官Malcolm Hanlon说BOB半岛。由此,《新营销》记者采访了实力传播大中华区首席执行官郑香霖、实力传播中国区传播策划总监陈秀玲、实力传播中国区策略研究副总裁马红中,分享了他们在中国三、四线城市调研时的发现和对消费者的洞察。

  《新营销》:直接影响三、四线城市消费者生活方式的核心价值观是什么?在这些价值观的影响下,形成了怎样的消费文化?

  郑香霖:根据实力传播对中国二线、三线和四线城市及周边的农村地区所做的研究,影响三、四线城市消费者生活方式的五个主要价值观是:家庭至上,寻求社会群体的支持,社会认可万岁,努力实现新目标,爱生活、爱家乡。

  首先,家庭在三、四线城市更被重视。平均来说,三、四线城市的居民比起一、二线个小时,也就是平均每天多出1个小时与家人在一起。有那么多时间跟家人在一起,家庭成员之间会互相影响,也就是说,他们对品牌、产品的相关信息会影响家庭中的其他成员。

  其次,寻求社会群体的支持,这个价值观也非常重要。现在整个社会群体受到口碑效应的冲击。为什么呢?我们发现,由于三、四线城市发展很快,那里的人想更多地了解他们不太熟悉的东西,但是他们不敢冒险选择新的品牌,所以他们不停地寻求别人的意见。从这一点来看,品牌的口碑在三、四线城市更加重要。市场营销者需要明确不同级别的城市和省份在消费升级方面的差异,提供一系列的产品和制定有针对性的品牌传播策略,以满足消费者对更高档产品的追求,促使其在同一品牌线下进行消费升级。这不仅要求主品牌具有足够强的号召力,而且还要考虑到各个省份独特的消费习惯和价值观。比如,辽宁的消费者有非常强的炫富心态,市场营销者应宣传高档产品和最新款式。而在四川,则应该利用主品牌下高、中、低不同档次的产品线组合来满足消费者在不同生活阶段的需求。

  再次,社会认可万岁,这个价值观更直白的说法是中国消费者一直存在面子问题。在三、四线城市,结婚比一、二线城市更加铺张,他们认为结婚是非常值得自豪的事情。在三、四线城市商场更多、更集中,他们希望在大商场买到大品牌的产品。如果某一品牌想在三、四线城市受到欢迎,就必须让消费者感到他们也像大城市的居民一样受到了同等对待,他们也有权利享受最新的品牌和最好的产品。

  第四个价值观,即努力实现新目标,他们制定的目标往往都在自己可掌控的范围内,而不会给自己过大的压力。我们遇到一位何姓先生,28岁,已婚,公务员,来自辽宁本溪。去年他买了自己的第一辆车—别克新凯越。至于为什么买车,何先生告诉我们,买车一方面是家里有了孩子,有车会方便一些;另一方面是父母年龄大了,该让他们享受一下了。一、二线城市的居民觉得经济不景气而在消费方面很谨慎,而三、四线城市受到金融危机的影响要低得多,居民更愿意消费。为了和这些三、四线城市的消费者建立有效的联系,品牌必须传递的信息是:使用某品牌将如何提高整个家庭的生活品质,将如何让家庭成员分享个人成功所带来的好处。

  对于爱生活、爱家乡,我们发现四川消费者在地震后并没有失去信心,基本上大家都非常努力地希望把家乡建设得更好。市场营销者应该意识到,在消费者乐于尝试新鲜事物的同时,他们在内心深处更认同本土的文化、传统和品牌。因此他们在购买东西时,首先信赖和支持的还是本地品牌,希望本地品牌能够得到良好的发展。所以,品牌传播应展示其如何与整个城市融为一体,促进城市发展,为每个人创造一个更加美好的未来。

  在中国这个儒家思想根深蒂固的社会中,孝顺和尊敬父母是子女回报父母养育之恩义不容辞的责任。我们因此看到很多品牌会打“假日送礼”牌,在春节和中秋节等传统节日,鼓励消费者向自己的父母送礼物,如营养保健品,来表示对父母的关爱。尊老文化会给企业带来巨大的商机。

  特别在三、四线城市,由于子女与父母住得近,邻里对他们的期望值也更高。中国的快速发展也使得年迈的父母们愿意尝试新鲜事物,舒适地度过晚年时光。因此为父母报名参加国内游就像以往送父母按摩椅一样越来越流行,因为它同样能给父母带来生活上的享受。市场营销者可以教育消费者如何让其父母尽情享受全新的甚至有些奢侈的体验,从而激发消费者的购买欲望。也就是说,此类产品和品牌的定位必须能够让消费者感受到他们有能力让父母安享晚年。

  三、四线城市居民的生活周而复始:吃饭、做家务、与家人共同观看电视、在茶馆中会见亲朋好友,或者周末到公园闲逛,这种日复一日的生活虽然很简单,但是很快乐,因为这种日子是他们与自己所爱的家人和亲朋好友共同度过的。市场营销者可以在这些日常情景中和消费者建立联系,强调品牌能够为他们的日常生活增添乐趣。

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