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BOB半岛【专家观点】解析2023中国市场营销趋势之变
发布日期:2024-01-21 19:49:56

  BOB半岛2023年,对我国经济发展是一个相对特殊的时期。一方面,经历过三年疫情之后,经济社会生活逐步恢复正常,消费市场以新的特点显现复苏趋势;另一方面,经济发展内外环境不确定性在增加,需求和供给都处于变化之中,对消费市场产生多方面的影响。

  面对时代之变,2023年或许是我国营销市场产生巨大变化的一年。本文结合多家权威机构行业报告,对2023年中国营销市场行业趋势做一个初步的分析。

  营销的本质是有效匹配需求端与供给端,让需求端的消费者与供给端的产品对接,产生交易。只有把握了消费端的变化,才能制定相应的营销策略。综合不同机构的调查研究,2023年消费者正发生以下几种主要变化。

  1. 消费理念趋向多元化。随着社会发展,消费行为越来越不仅仅是满足基本物质需要的购买货物行动,其中所蕴含的精神因素越来越多,人文、社会价值观念在消费行为中越来越发挥潜在的影响和作用,消费行为日益打上消费者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非经济”因素烙印。

  首先是消费观念内涵和外延不断拓展。以前,在人们心目中,消费主要是满足基本物质需求,消费者关注的重点是产品的功能和价格。现在,消费观念出现“水圈型”外溢趋势,即除关注产品功能、品质、价格等核心要素外,关注的范围不断扩大,在以前消费观念和行为中很少存在的绿色环保、生命健康、可持续性、社会责任、中国文化、沉浸体验等观念显著增强。产品和服务的人文、社会价值等精神内容溶入到消费行为和观念之中。

  随着消费观念内涵和外延不断拓展,必然带来个体消费观的多元。除关注消费的三大核心要素(功能、品质、价格)之外,附着了更多其他的消费需求和心理:有的注重绿色环保,有的关注生命健康,有的看重可持续性,有的重视社会责任,有的青睐中国文化,有的喜欢沉浸体验。

  小红书《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》报告佐证了精神因素在消费行为中的作用。报告显示,在购买决策因素中,“情绪价值”成为重要动机。购物决策考虑因素前五位的依次是产品质量(87%)、情绪价值(82%)、性价比(78%)、产品创新(78%)、大众口碑(76%)。

  其次,随着社会进步,人的自我意识日益增强,消费个性化需求凸显,“理性型悦己消费”成为用户消费的新趋势。在个性化需求不断增长的情况下,品牌商家将由B2C向C2B转变,定制、个服、私教等新业态必将流行,与此相适应,营销也必须向精准化、差异化转型。

  由于“自我”意识增强,“我”在消费观念中凸显。因此,在特定场域“消费”与“投资”界线消融。在一些人的观念中,消费并不一定是资产的付出,有些消费实际上是完善、提升自我的“投资”,比如教育消费、技能提升消费,甚至保健、健身消费也看作是对自己身体的“投资”。如果说物质满足是“保障型”消费的话,这些消费则是个人“发展型”消费,这种消费在个人消费总额中的比例在逐渐增加。

  再次,特定时期存在特有的消费心理。小红书《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》研究发现,与两年前相比,消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著,他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要。可以看出,产品需要满足消费者的“实际需求”,而不是以价格取胜,应为消费者提供“有价值感的购买理由”。

  2. 消费行为趋向社媒化。执牛耳、营销商业研究院联合发布的《2023数字营销行业年度洞察报告》显示,近年来消费者购买行为、消费行为发生了天翻地覆的变化。这个变化主要表现为两个“迁移”:从线下向线上迁移,从传统电商平台向新兴社媒平台迁移。红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》发现,新生代消费者喜欢使用各种新媒体,例如,抖音、快手、小红书或淘宝,这些媒体是他们了解新品牌或新产品的首选渠道;新媒体对00后消费者的影响日益显著。

  3. 消费主体趋向圈层化。互联网的兴起特别是社交媒体的兴起为网络社群的建立和圈层的形成提供了极大的便利,从而使消费主体出现层级和社群分化、重组,在新媒体的影响下,消费行为和观念正在发生变化。首先是新生代。《2023数字营销行业年度洞察报告》认为,伴随95后、Z世代,甚α世代消费能的增强,针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造,成为了品牌营销的一个方向。同时,“新中产”也是营销领域的重要圈层。QuestMobile发布的《2022年新中产群洞察报告》指出,截2022年7月,新中产群的全网占比提升至13.7%,用户规模达到1.63亿,同比增长15.6%。新中产人群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”,其规模、增速和质量,都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产群的住宅社区,也成为品牌的主攻渠道之。此外,还有女性消费、银发一族等群体越来越受到重视,成为未来营销的重要圈层。

  4.品牌偏好趋向本土化。红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》对近几年中国消费者品牌偏好进行了研究分析,他们通过大规模的线上调查发现,过去三年内,在几乎所有品类中,消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多个子品类中,本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额,尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。

  特别是年轻群体对本土品牌偏好在增强。在产品质量提升和本土文化自豪感的推动下,年轻的中国消费者越来越认可本土品牌产品,尤其是具有中国元素的产品。在大多数品类中,00后/90后的年轻一代消费群体比中年消费群体更偏好本土品牌。

  消费观念、行为的这些变化对市场营销带来了机遇,也提出了挑战。从机遇方面看,观念多元化为营销创新提供了更广阔的空间和可能,行为的社媒化为技术赋能营销创造了条件,主体圈层化为精准营销提供了便利,品牌本土化为营销提供了更多选择机会。同时,挑战也是显而易见的,面对消费观念、消费主体结构、消费行为和消费偏好的这些变化,对营销的创新和精细化也提出了更高的要求。营销必须进一步创新,从产品营销向观念营销拓展,从广谱营销向精准营销拓展,从传统营销向技术赋能拓展。

  营销依赖传播。随着传播技术不断变革发展,营销方式也不断花样翻新。特别是传播技术从“原子”向“比特”跃迁之后,又不断快速更新迭代,技术不断给营销赋能,创造出前所未有的营销新模式。这是当今营销发展最重要的趋势。

  我们看到,每一新传播技术出现都会带来营销模式的创新。在传统媒体时代,营销无非是利用报纸、杂志、广播、电视四大媒体加户外空间进行广告宣传,广告推送单向传播,消费者接受相对被动。

  互联网出现带来营销第一次变革。邮件、网页贴片、弹窗、搜索引擎广告等新营销模式出现。随着传播技术进一步发展,传输带宽不断迭代升级,传播业迈进了智媒时代,功能更丰富、更智能的新媒体平台不断涌现(如抖音、快手等),营销也进入了一个新时代,平台智能推荐、直播带货、大V推广、达人种草、粉丝营销、私域传销、互动广告、短视频、公众号等等更新颖的营销模式成为主流。

  近年人工智能(AI)技术突飞猛进,正在对各行各业产生广泛而深刻的影响,营销也将进入AIGC新时代。AI广告、VR/AR应用、虚拟主播/客服、元宇宙等新的技术应用全链条变革营销模式。

  2023年,营销行业处于从智媒时代开始迈向AIGC时代的进程中,有几个突出的趋势值得引起关注。

  1. 加速向新数字技术或平台迁移。德勤《2023年全球营销趋势》报告对全球20多位首席营销官进行了系列采访,探析了首席营销官为使其所在公司免受当前和预期经济不稳定因素的影响所采取的措施。其中“加速向新数字技术或平台迁移”成为他们的优先事项之首。

  他们认为,数字平台和技术为营销提供了众多用例和优势。设计良好的数字平台可以打造简约的客户体验,提升平台用户粘性,同时获取宝贵的客户数据。利用这些数据可获取机会,在客户旅程的每一阶段,通过提供更好的个性化服务和减少摩擦,提升客户忠诚度、满意度和终身价值。

  SV集团首席营销和创新官Stephanie Ngeli说:“客户比以往更加了解数字技术,……如今每个人都知道如何使用二维码,所以对我们而言,利用技术和数字化创建更加畅通无阻的客户旅程至关重要。”了解数字技术的消费者对数字化体验的期望值可能更高,而满足并超越他们的期望将助力品牌在培养和保持现有客户群忠诚度的基础上,获取全新客户群。

  提升数字化能力还有助于达成精准营销新高度,为公司带来新的发展机遇。客户群体的微观细分正逐渐成熟,提升数字化能力,为更好地了解客户、洞察市场变化提供了新的方法,可以更加精准觉察并协助应对不断变化的市场状况。营销不再是尽可能多地触达客户,而是精准触达客户,还可以更好地锁定客户。

  营销数字化转型已成行业共识。《2023年中国数字营销趋势报告》中,有61%的广告主对“营销数字化转型非常重要”这一营销观点“非常赞同”。在面临增长压力和应对不确定性等问题时,越来越多的企业选择数字化,成为了“必选”的解决方案。该报告还显示,不同领域数字化程度进程差距较大,电商运营,用户运营,广告投放是营销领域中数字化应用程度最高的,同时,产品创新,内容管理、线下渠道运营的数字化程度相对较低,但和2021年相比,应用比例都有所提升。

  过去,品牌可以将数字化或是原生的数字和数据能力当做弯道超车的利器,而现在数字化显然是绝大多数企业,尤其是大型企业的一种基础能力。

  2.(AI)助力营销系统创新。近年AI技术快速发展,对各行各业正在产生深刻而广泛的影响,营销业迈向AIGC时代是必然的趋势。清华大学发布的《从营销AIGC化到AIGC营销化》对AI技术对营销系统各环节的影响与改造前景进行了预测分析。

  该报告认为,AIGC与营销结合具有巨大的潜力,可以提升营销效率、个性化体验、多渠道传播和创新探索。一是有助内容创作的效率提升。AIGC可以通过自动生成内容,使营销团队能快速生成大量高质量的内容,满足不断增长的营销需求,特别是在内容生成上能够做到全知识获取、PUA互融,效果更好、效率更高,从而大量节约创作的时间和人才成本。二是深度个性化定制化内容。AIGC可以根据用户数据和偏好生成和发掘个性化和定制化的内容。通过分析用户的兴趣、行为和历史数据,AI生成与用户相关的推荐内容,洞察用户的隐性需求。这将增加用户参与度和互动,提升营销效果。三是多渠道营销的支持。可以根据不同渠道的特点和要求生成适应性强的内容,如社交平台、网站等,这使得营销团队能够更好地与目标受众进行互动,并在不同渠道上传递一致的品牌信息。四是持续优化和个性化推荐。通过不断学习和优化提升自身的性能,通过分析用户反馈和行为数据,AI可以不断优化生成的内容,提供更符合用户需求的推荐,提高用户的满足度和转化率。五是创新性和独特性的探索。通过AI的创造力和算法能力,AIGC可以帮助发现新颖的营销创意和独特的内容形式,使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

  是近期关注热度最高的一项营销技术。目前营销行业对AI技术的运用到底持什么态度?《2023年中国数字营销趋势报告》提供了参考数据,有72%的广告主有意愿在营销生产中使用人工智能广告创意技术BOB半岛。德勤《2023年全球营销趋势》调查显示,部分营销人员正优先考虑利用人工智能和分析技术,提供更优质的客户体验,构建更为全面的客户画像。

  根据一些机构预测,营销行业与AI技术融合可能最先发生在营销内容创作、VR/AR应用、虚拟主播/客服三方面。

  AI技术在内容生产上具备三大优势,一是全知识获取,打破了学科壁垒。从年初热议的ChatGPT来看,它具有“全知”功能,能够获取并了解各个领域的所有知识和信息,与各个领域相结合,这为营销要进行海量不同内容的创作提供了有效工具。二是具有“PUA”多端产效激活和互融的优势。在AI赋能之下,内容生产的PGC、UGC、AIGC(PUA)多端实现相互激发和融合,从而使内容生产更丰富高效。AI赋能PGC,使内容生产更高效;AI加持UGC,创新出AI网红、达人推荐、用户种草、口碑营销、虚拟直播;AIGC自身可生成智能客服、虚拟代言人等新模式。三是实现多传播形态融合表达。AI可以生成文本、图片、音频、视频、3D模型等融合的内容表达形式。

  虚拟现实和增强现实(VR/AR)技术可助力场景营销。这些技术可将品牌信息和产品服务融入到不同的场景中,比如,在购物中心、展览会、游乐场等场所中,利用技术打造互动、沉浸体验,促进消费者更深层的认知,激活消费行为中的精神因素。

  虚拟主播/客服技术。目前营销中的主播都是“真人秀”,AI技术可生成仿真虚拟主播替代真人秀主播,创造出更新奇的营销效果。目前智能客服已广泛使用,但是无法满足消费者更多的个性化需求。AI可提供快速、准确、个性化的答复和解决方案,增强用户满意度和忠诚度。

  人工智能虽然功能强大,但也不能指望其在营销中包打天下解决所有问题。德勤《2023年全球营销趋势》指出,尽管人工智能和其他算法将大大提升企业个性化服务能力,但也应与其他以人为本的方法(如行为科学或人种学)相结合,以构建完整的客户画像,揭示数据背后的原因。拉丁美洲主要汽车经销商Derco首席营销官Cristian Cabello说:“如果我们不对客户开展特别研究,将人工智能与深厚的人文知识相结合,人工智能就不足以支持我们整合各类模式。个性化服务的关键在于正确理解客户,将数据与客户体验研究相结合。”

  人们对人工智能的发展也存在不少担忧。7月18日,联合国安理会首次开会商讨应对AI挑战,联合国秘书长古特雷斯警告,人工智能可能对全球和平与安全构成威胁,呼吁所有会员国紧急设置护栏,以控制这项技术。因此,未来营销运用AI技术时也应高度关注合规性和社会责任。

  3. 实施系统或算法,增强客户个性化体验。德勤《2023年全球营销趋势》受访首席营销官分享的另一个重要优先事项是采用系统或算法(如数据平台和机器学习),提升客户个性化体验。

  受访者认为,新兴平台和系统将客户数据与地理、社会政治、甚至天气和气候数据等数据相结合,从更大规模的数据源中获得对客户行为和偏好的新洞察。营销人员可从个性化的演变中直接获取数据,借此详细了解驱动消费者行为的因素,预测客户购买或流失的可能性,或者预测客户的终身价值。客户细分群体类型会不断演变,因此营销人员进行动态化细分变得至关重要,通过系统算法能力提升,结合实验法以及从测试中学习的文化,品牌可根据不断变化的消费者行为,动态调整营销策略和信息传递方式。

  4. 未来关注重点:元宇宙、区块链。德勤《2023年全球营销趋势》调查发现,营销领域对前沿技术关注的重点有两个,分别是元宇宙和。

  人们对元宇宙的兴趣正迅速增长,许多品牌希望在未来一到两年使用元宇宙连接现实世界和虚拟世界。更多B2C(企业对消费者)行业已在制定元宇宙策略方面取得进展。对1015名营销高管的调查显示,甚至诸如能源、资源及工业(ER&I)以及生命科学与医疗(LS&HC)等行业也受到元宇宙吸引,由此表明元宇宙热潮可能已席卷各行各业。

  目前元宇宙营销还处于孕育期。据《2023年全球营销趋势》报告,45%的受访者表示,品牌尚未参与元宇宙的首要原因在于,品牌在开发或实施技术时面临技能要求、人才或预算等限制造成的系列问题。55%的生命科学与医疗行业受访者表示,其担忧技术实施会成为严重障碍。然而,数据表明,技术实施障碍不足以削弱人们对元宇宙的兴趣。仅10%的受访者表示,元宇宙“与其所在行业没有关联”。因此,各行各业的品牌应开始思考元宇宙在中长期营销策略中可能发挥的作用。

  根据德勤报告对首席营销官的实地考察,技术在营销应用中取得进展。目前,尽管区块链在营销中的应用仍处于初期阶段,但解决隐私问题的压力会促进区块链技术的提前采用。在受访的首席营销官中,35%已在各自广告策略中实施区块链技术,有41%的首席营销官计划在未来一年内利用区块链技术支持其广告策略。

  区块链为加强消费者隐私保护和允许消费者控制自身数据提供了全新可能性。例如,区块链为医疗行业创新提供了可能性,医护人员可使用区块链技术存储、共享和利用数据与患者沟通,而无需向第三方分享数据。

  受访的首席营销官表示,区块链等技术是第五重要的技术。未来一年人们将越来越多地转向这项新兴技术。

  除此之外,内容标签化、第三方数据补充、智能客服、数据中台、线下程序化、联邦学习技术的近期应用比2021年有较大提升(5%以上)。其中超半数广告主已使用内容标签化技术,且两年内会应用的比例同比增长6%。该技术将内容元素整理归类,通过建立完善的标签体系,在社媒洞察和优化中发挥着重要作用。

  在互联网环境下,市场营销已从“人找货”发展到“货找人”阶段。在这一阶段,营销成功与否,关键在于是否为“货”找到购买的“人”。从这个意义上说,网络营销实际上就是“抢人大战”,谁抢到足够多的潜在消费者,谁就占据市场优势;同时,人是分层分群的,各有所需,谁捕获了消费者的精准画像,谁就赢得了致胜的先机。因此,关注消费者结构构成、获得消费者精准画像成为营销的重要功课。

  网上购物已成为当下消费的主流,随着网络技术的更新迭代及社交媒体的涌现,极化了人的圈层、社群形成,不同的圈层社群存在不同的消费特点BOB半岛,构成分散化的消费利基市场,寻找分散化的市场、实行精准定位是营销的着力方向。综合各研究报告,当下中国最重要的消费群体是城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”、女性群体。

  据戴德梁行《2023年中国消费新格局研究报告》,随着中国科技发展、居民收入增加、人口结构改变,以及城市群高质量发展,城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体,其消费需求、偏好及行为也呈现出新的变化。

  1. 城市群中产阶层。在中国,城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前,中国12大城市群地区人口已超过9亿,约为全国总人口的65%。而12大城市群地区的中等收入群体达到3.3亿人,约占中国中等收入群体的 82.5%。未来,中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量。

  特别值得关注的是,城市中产阶层“悦己消费”兴起。消费者不再满足于吃饱穿暖的物质需求,其消费理念从过去追求物质BOB半岛、品牌效应转变为取悦自我的情感消费需求,主要表现为三种类型:“社交型悦己消费”,指消费者为社交相关的内容付费,实现自我满足感和幸福感;“即时型悦己消费”,指消费者通过购买商品或服务实现短期享乐和情感体验;“发展型悦己消费”,指消费者为,以及身心的健康投资,提升自我价值感。

  2. 新城青年。新城青年是指来自三四线年代,接受了基础的青年群体。根据国家统计局数据显示,2019年,我国新城青年数量达到2.27亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。尽管他们的收入水平没有大城市青年高,但他们生活成本相对较低、房贷压力小,有更多的可自由支配资产进行消费。同时,新城青年所处的职场环境内卷情况较少,有更多时间和精力陪伴家人、朋友聚会和娱乐。

  戴德梁行注意到,新城青年精神消费持续扩大。在消费需求方面,54%以上的新城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育、学习提升等消费领域,新城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。

  3. “银发上网族”。“银发上网族”是指年龄在50岁以上并经常使用互联网的人群。根据国家统计局的数据,中国50岁以上人口达到了4.87亿。受互联网的影响,银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势,成为网络消费新生力量。

  根据《2022 银发经济洞察报告》的数据,2022年8月,银发网民月活规模为2.97亿,同比增长12.5%,月均使用时长为121.6小时,同比增长8.6%,增速明显高于全网平均水平。电商平台和直播电商购物已成为中国银发族获得商品信息并决策购买的主要渠道。为了让老年人更便捷地网购,一些电商平台做出了适老化的升级。老年人仅需在APP切换长辈模式,便可以放大页面、语音输入文字、专属人工客服提供服务。同时,长辈模式还新增了买菜、买药等功能。

  4. 女性群体。女性消费者是消费市场的主宰,她们具有更强的消费欲望,具备触达新事物的敏锐触角,偏爱消费信息的交流与分享。这些特征都赋予女性消费更多的新奇玩法与想象空间,让消费变得更加有趣。中国零售商业无论是线上还是线下,基本盘的支撑离不开女性消费,破局求新、寻求新热点更离不开女性消费。

  南财智库《女性消费力洞察报告》显示,京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。尤其引人注目的是,25岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%。家庭支出中女性消费占比均超65.0%。在线下的购物中心女性业态中,纯女性消费占比24.6%,纯男性消费占比2.8%,相差近9倍。

  从女性消费内容看,45岁以下女性悦己消费第一,45岁以上家庭消费第一。南财智库总结出“6+6”女性消费内容:(1)精美清晨,美妆、护肤、轻医美(精细+功能);(2)精选穿搭,女装、无性别服饰、内衣、功能性服饰(个性+定制);(3)精细饮食,保健食品、新式茶饮(智能+科技);(4)精彩真我,女性健身场馆、文化剧场(绿色+健康);(5)精心呵护,母婴、宠物(情感+性别);(6)精致生活,香水香氛、家居(品牌+国货)。

  阿里研究院发布的《她数字——当代女性生活消费全景观察》以五组数字阐释了女性消费群体的重要性。4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者,掌控着高达10万亿元人民币的消费支出;超过70%的女性消费者还帮自己的家人决定购买的品牌和产品;女性消费者贡献了淘系60%以上的成交。

  阿里研究院还指出了女性消费出现的三大趋势:即从颜值消费升级到内外兼修的审美消费,从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费,从“她消费”走向无性别主义的“TA消费”。

  总之,女性职场收入与男性的差距正在逐年减小,这一趋势将加速女性消费基本盘规模的扩大,同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长。收入、教育和婚姻是影响女性消费者总量基本盘和消费支出结构的三大因素,其阶段性特征决定女性消费在未来一段时间内的走势。

  “造节促销”是电商发明的短时间、高强度有效营销方法。从最初的“双11”网购节,后来又创造了“双12”“618”购物节。目前,造节促销仍然是网络营销的最有效的手段之一。但随着网络购物平台的增多,造节促销竞争日益激烈,内卷严重,需要不同的平台进行模式创新,只有不断求变求新,才能赢得消费的注意力、行动力。

  “节促”仍是购物引爆点。激发消费的方法有很多,营销的手段、工具也不断在丰富发展,但造节促销仍是当前最有活力的营销方式,购物节不断刷新购物新高度。

  据星图数据《2023年618全网销售数据解读报告》提供的数字,今年“618”全网销售总额达7987亿元,其中综合电商6143亿元,直播电商1844亿元,新零售243亿元,社区团购167亿元。

  每次购物节也是营销创意、技术、模式、创新的竞赛场,集中展现了营销的各种理念和方式方法。因此,造节促销是观察中国营销发展变化的一个窗口,从中可以发现新技术的应用、观念的变化和模式的创新,洞察营销的发展新趋势。

  1.内容营销受到重视。“618”淘系头部IP全网内容种草、内容型直播成为营销亮点。各个电商平台加速站内外内容基建,提升产品体验。比如,5月31日晚天猫Apple Store官方旗舰店开启官方直播,继苹果2020年宣布官方参加“618”大型促销活动后,这也是官方在电商平台的全球首次直播。官方的直播不同于其他直播间强烈的销售气氛,沉浸式体验、产品的使用讲解是直播所传达的重点内容。

  对内容营销的重视,促进了电商平台的合作联盟,传统电商平台纷纷与内容生产平台合作,发挥各个平台自身的优势,形成“电商+内容”营销模式。比如,阿里妈妈与B站合作上线“心动组件”种草产品;快手与达成战略合作协议,互相补齐内容和货架场域短板。而内容平台则利用内容影响力和流量优势纷纷拓展电商功能,如,B站、小红书打通站内外、升级商业化功能组件,全站深度参与“618”购物狂欢。

  果集数据创始人胡东在《2023年社媒电商品牌的破圈之路》公布数据,抖音、快手等内容平台商家入驻增多,较去年同期店铺数量增加78%,商品数增加79%,总销量增加94%,达人数增加15%,累计超1亿人次。从营销趋势来看,社媒平台营销投入越来越大,已经成为品牌拉近消费者距离的重要渠道。内容平台受到商家、达人青睐,凸显了内容营销的影响力。

  关注内容是网络时代营销的必然逻辑。注意力经济时代,内容成为捕获消费者注意力的关键,是增进消费者心智认同的核心要素。优质的内容可以吸引用户自发地参与品牌传播,通过讨论、再生产在不同的圈层间流动,激发消费欲望,实施消费行为。

  2. KOL“种草”成为热门营销手段。社媒电商以社交媒体作为内容场景,以品牌基于自身或者达人布局,以腰部达人种草、头部达人收割、明星背书、尾部达人细分人群的“大种草策略”。种草的流行与内容营销受重视密切相关,是基于内容传播影响消费者心智,激发购买行为。

  以美妆TOP1品牌雅诗兰黛为例,小棕瓶作为首次提出“夜间修复”概念的产品系列,种草主要集中在夜间修复上,植入内容场景如熬夜、加班等,建立与相关的联想,占领消费者心智,通过短视频以优质内容激发消费者兴趣,再以达人直播将消费者丰富的兴趣与商品内容连接匹配,促成消费者“拔草”行为(购买)。

  为何“种草”会成为当下热门的营销方式之一?因为“种草”既适配平台又能赢得消费者心智。因此,广告主想要复刻“种草传奇”,首先得注重运营,创作优质内容,通过优质的内容搭配立体的种草手段积累潜在消费者,最后创造大促场景完成“割草”。

  3. 私域运营乘风而起,双域组合成未来趋势。据艾瑞咨询《中国私域运营洞察白皮书》分析,互联网红利逐渐消退,公域平台流量红利见顶,竞争趋于白热化,企业从公域平台获取流量的难度和成本均显著增长,通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告投放的价值被不断稀释。为寻求更好的运营场景,降低经营成本,企业开始转变传统的流量运营思路,私域运营的理念应运而生。

  与公域平台相比,利用专属的私域流量池,企业可以与用户建立更加紧密的联系,进行精准、高效的触达与转化。

  百准研究院《2023视频号商业生态发展报告》指出,视频号内容已经成为品牌商家和创作者激活私域流量的最好方式,通过内容激活、话术引导、预约直播、短视频分享等方式,让优质内容在私域中快速传播,并通过互通,不断进行圈层传播,撬动公域流量。

  以美妆护肤品魔介国际为例,“双11”期间,凭借视频号流量,根据平台商家激励计划,参与平台大促活动前针对私域用户做好社群群发、短视频预告、预约直播等,让私域用户第一时间知晓直播间福利,在直播期间结合产品为用户讲解护肤知识并解决护肤问题,配合直播间整点秒杀、半价等玩法,让用户充分停留。结果显示,私域用户下单量占60%-70%、平均客单价在200元-300元、私域复购率60%-70%、用户停留时长超300秒。

  随着私域运营的价值显现,越来越多的公域平台开始搭载私域能力。在微信生态体系之外,抖音、快手、小红书等平台逐渐成为企业新的私域阵地。

  未来公私域组合打法将成为营销常态。公域的场景核心在于平台引流和规模化,企业面临激烈的流量竞争,要不断拓展用户覆盖广度、提升触达用户数量、进行企业品牌营销,从而为精细化运营奠定基础;私域的场景核心在于企业自有公众号、社群、小程序,使用微信等工具与用户互动,在多场景触达用户。在双域组合的运营模式下,企业通过公域平台提升影响力,通过私域平台工具沉淀用户、提升客单价和复购率,促成持续增长。

  4.内外联动,国潮出海。据克劳锐《618大促活动及趋势营销盘点》数据,截至5月11日,威海综合保税区日韩订单已达到每日8万单以上,涵盖6万多个商品品类。开门红期间,京东国际158个品牌成交额同比增长超100%,进口卫生棉条增长7倍,进口啤酒增长5倍。天猫国际等推出“26天直播逛10国”活动,帮助消费者全球好物溯源。

  境外电商也加入了节促联动。5月30日晚8点,亚马逊海外购“618”年中大促狂欢上线,联合多个一线和海外小众品牌,为中国消费者提供优惠价格。6月15日,中国副总裁李岩川现身海外购小程序的总裁直播间。

  跨境营销、国潮出海成为趋势。以清洁电器品牌追觅为例,为迎接“手持无线吸尘器+洗地机+扫地机器人+除螨仪”的清洁电器场景革新,追觅科技突破高速马达技术大关,不断刷新量产高速马达记录并不断进行技术落地。在其出海第一年,品牌销售额超过5亿,次年同比增长超100%,并多次在eBay、亚马逊等平台出现售罄断货的局面,其吸尘器产品还曾登顶欧洲速卖通300欧以上吸尘器品类销售第一。

  造节促销在激烈竞争中展现出来的各种营销模式方法,既是常态化营销新创的一次集中体现,也转而成为常态化营销创新的经验积累,推动着营销不断求变创新,不断向前发展。