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BOB半岛我国企业的市场营销策略分析
发布日期:2024-01-22 20:06:59

  BOB半岛品牌总网品牌营销专题营销类别市场营销按照市场营销策略要求,企业不仅要善于发现和了解顾客需求,并更好地满足这一要求,而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面来寻找和建立一个实现这一要求的可控系统和组合。

  我们知道,市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史,但市场营销的概念却有了多次更新和进步,经过不断的补充和完善,发展到现在,其观点和方法已经成为指导企业经营得以顺利进行的不二法门。

  产品是企业市场营销组合中的第一要素,它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理,要想在市场竞争中取得良机,无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。

  这里所说的产品概念,一是指产品本身的性能与质量;二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市场营销,但任何生产企业的生产能力都是有限的,其侧重点也不一样,因此必然要涉及到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题,也必然要与本企业所实施的市场营销组合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。

  所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,消除生产者与使用者之间的距离。

  具体的营销渠道包括:(1)直接渠道, 即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户,我们将之简称为“直销”;(2 )间接渠道,即生产者通过若干中间商转手后将其产品转卖给最终消费者或用户,这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上,很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的,也就是所谓的多渠道分销,实际上无论采取怎样的分销渠道,其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜,因而采取的策略分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。

  定价决策与其它决策一样,目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时,企业首先要考虑的,一是真实成本和利润,这时强调的是真实成本的概念,由于特定原因或者管理不善造成的现实成本不是真实成本;二是明确顾客的认知价值,这一点非常重要,所谓价格竞争,并不是完全的比价竞争,而是该产品的顾客认知价值之间的竞争;三是细分市场的差别定价,这在国际市场营销中使用较多;四是可能出现的竞争性反应,如果企业在决策价格时,没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的;五是市场营销目标的需要,如果能比较准确地估计到市场需求,真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素,在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要,而且也会有利于整体营销目标的实现。

  现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品,制定适应竞争需求的价格,选择具有强大行销能力的分销渠道,而且还要求企业努力控制和提高在市场上的形象、设计传播有关外观、颜色特征、购买便利条件,以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息,这就是所谓的沟通与促销活动。

  现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统,企业运用其沟通组合——广告、销售促进、宣传、人员推销等手段——来接洽中间商、消费者和广大公众,达到销售产品和实现企业营销目标的目的。

  我们企业有必要从组织体系、经营理念、目标管理、实施的措施与手段等各个方面进行全面的反思和整顿,理顺关系,找出适合自己企业发展的有效途径。

  在经济学和管理学界,关于市场机会与公司使命(企业目标)的关系,有人认为要先寻找市场机会,以此来确定公司的使命或目标,因为市场机会反应了市场需要,市场机会改变时公司目标也随之变化;而另外一种观点认为,市场机会很多,公司应先确定目标,然后选择适应目标的机会。从争论双方的观点中不难发现,市场机会和公司使命是相互适应,相互配合的两个方面,企业处理这一关系的过程,也就是市场营销的管理过程。

  机会即需求,使命即目标。以家电市场的情况为例,现在的状况是买方市场的格局已基本形成,但需求也仍然在逐步增长,这种机会以何种方式,何种形态来表现,是否适应和满足企业发展要求,则只有通过竞争的选择,才能获得实现目标的机会。

  一方面市场需求的总量仍在扩大,且还处在一种诸侯争霸的阶段,这种继续扩大的市场空间在被各个竞争者分割占领完毕之前,我们可以通过调整渠道、充实产品、合理定价、强化促销的策略,来重新确立自己在市场上的位置。这种选择的可行性,同时也是市场经济条件下企业依照和利用市场提供的机会来作出决策获得发展的一种必然的行为,偶然看这好像带有一种把握不足的危险性倾向,但选择之重要使得追求未来的决策中,从来都不是按照逻辑学所要求的全部前题成立的条件下才来进行决策的。因此,只要市场增长的空间还在扩大或者在已有的空间内还存在重新排列之可能,我们作出选择发展的决策就应该是正确的。

  另一方面,企业在调整重组之后,不仅内部关系有了比较明确的理顺,而且在调整的过程中也发现了过去的很多不足而有利于经验的总结,对于后一阶段的发展会发现更为有效的因素组合可供利用,从比较分析的意义上说,这也是难得的参照条件。

  为实现企业目标而制订和实施的市场营销策略是一种征求整体效能的优势组合,由产品、渠道、价格与促销等要素所构成的这一组合十分典型地符合“木桶理论”,即木桶装水量的多少不是决定于构成木桶最长的木板,而恰恰在于其最短的木板,同理,企业目标的完成也不是由单一要素的绝对优势所决定,但绝对不允许有某一方面的绝对缺陷。因此,如何实现各要素之有效合理的配置,是做好市场营销工作,实现企业目标的关键。

  首先,市场营销体系要适应竞争的要求,作为集团企业来说,市场营销工作要以整体策划的方式来进行,也就是说对于产品策略,渠道策略、价格策略和促销策略是必须集中决策的,目标是统一管理的,因此企业必须要有研究市场的专门机构设置。至于具体的销售业务工作,也许统一进行有统一的好处,分别由各个生产车间组织也会有分散进行的优势,但在此需要强调的是统一的,整体的战略策划问题。

  其次,要看准和找出企业的薄弱环节,按照调整渠道,充实产品,合理订价,强化促销的总体策略安排,现有的分销渠道如何调整,客户如何选择,价格如何制订,促销工作如何实施,其前题条件是针对怎样的产品。例如国外的空调产品款式一年多一变,而我国市场上基本是半年多一变,但这并不说明我国的开发力量比先进国家强,事实上恰恰相反,那么何以有如此之结果呢?自然有其原因的,那就是拿来主义,所谓造船不如买船的道理,有实力的企业也可能实行仿制的方式,更有甚者“偷窃”的行为也不排除。但所有这些,我认为都属于“巧取”行为,国外有实力的大公司实行的是“豪夺”,因为他们有实力买人才,买技术,我们不行,没有那个本钱,从这种意义上讲,我们的开发方式是要改变的,特别对于这些变化一日千里的产品,纯粹依靠自己的脑袋不行,还得适当地“投机”。

  再次,要加大力度做好市场销售的工作。市场营销策略侧重于企业整体目标战略,但最终仍然是要通过产品的销售来实现的。很早以前,有些企业提出和初步实施过三级市场营销机制的做法,这就是经销总公司,各分公司到各个销售商的三级销售形式。但这种体制的设想和思路却不能不说是具有创新和启发性的,当销售达到一定程度以后,完全按照我们现在的思路实行一一对应形式的直接销售肯定不是先进和科学的做法。问题出在管理上,出在三级结构的职能承担对象上,如果当年采取经销总公司——特约经销商(分销商)——零售商这样一种落实方法,管理上也会简单得多,问题也许就少得多,实施的效果也会好得多BOB半岛。

  至于其它的推销的方式、手段等,既含有艺术的成份,也就可以因人而异,因地制宜,不可统一模式的。

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