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BOB半岛专访卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏:从踏足中国伊始 就与广州结下不解之缘|百家跨国公司看
发布日期:2024-01-27 21:33:43

  BOB半岛4.75万亿元,同比增长5.8%。由于看好中国庞大的消费市场和大湾区强劲的消费潜力,越来越多跨国企业敏锐地把握中国市场的机遇,持续加大对华投资。

  卡夫亨氏公司(下称“”)是全球领先的食品饮料公司之一,涉足中西式酱料和调味品以及婴幼儿辅食、零食、饮料业务,旗下200多个品牌在全球200多个国家和地区销售。1984年,亨氏在广州创办中国第一家婴儿辅助食品合资企业,时至今年,在中国发展已达40年。

  针对卡夫亨氏在华投资布局新进展、大湾区市场的看法以及对中国调味品消费新趋势等话题,南方财经全媒体记者专访了卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏。

  在他看来,中国具有庞大的市场规模、多元化的需求,快速的科技发展,稳定的营商环境等多种要素,给予了卡夫亨氏在华发展极大信心。展望未来,他们将持续投资于中国,在广东地区开展更多的投资与合作,为社会创造更多的价值。

  《百家跨国公司看中国》:据统计,中国2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元,比上年增长7.2%,卡夫亨氏对去年中国消费市场的感受如何?尤其是对于粤港澳大湾区的市场复苏情况有何看法和感受?

  蔡宏:卡夫亨氏从踏足中国的开始BOB半岛,就与广州结下了不解之缘。亨氏在1984年进入中国市场的第一年的第一站,即为广东广州。在广州,我们首先创办了中国第一家婴儿辅食的合资企业。2002年4月,亨氏(中国)投资有限公司正式成立,并继续扎根于广州。同年6月,我们成功收购了国营的广州美味源食品有限公司等三家企业,开始进军调味品领域。卡夫亨氏对整个大湾区市场一直保持充分接触。从市场表现而言,根据第三方调研结果,无论是味事达酱油,还是广合腐乳,在广东的中式酱料和调味品的风格中,始终保持较为领先的地位。

  2023年初,广东召开了高质量发展大会,强调了以实体经济为本,坚持“制造业当家”,清晰地阐明了广东建设的和高质量发展的产业体系发展方向。而粤港澳大湾区作为我国开放程度非常高,经济活力非常强的区域之一,虽然受到内外部形势上的挑战,但是发展势头依然强劲,复苏态势稳固,卡夫亨氏在市场有不错的表现。政府清晰的“制造业当家”战略,让我们更加坚定了持续在大湾区发展的信心与决心。

  《百家跨国公司看中国》:从1984年进入中国以来,卡夫亨氏已经在中国扎根了40年。中国市场对于卡夫亨氏有怎样的意义?卡夫亨氏对于中国市场的未来规划是怎样的?

  蔡宏:中国市场对卡夫亨氏而言,有几个方面的特色。第一个,中国拥有巨大的市场规模,和庞大的消费者群体。中国经济发展当中有不断发展的中产阶级,使得中国市场有巨大的吸引力和潜力。而调味品本身是依托于人口,依托于经济为基础发展的行业,所以我觉得中国给我们提供了庞大的市场规模和增长的原动力。

  另外,中国多元化的消费需求也符合卡夫亨氏多元化的策略。随着大家的收入水平不断提高,中产阶级不断发展,消费的多元化是非常重要的一点。消费的多元化让卡夫亨氏拥有提供各种能够满足消费者生活所必需的和提升食品口味的调味品更多的可能性。

  其次是科技的发展。中国的物联网和互联网广泛铺开,5G的基站和基础设施发展迅速,包括最近热门的人工智能。这些为我们在中国市场发展提供良好的基础,也提供了新的机遇和挑战,也为我们国际企业与本土产业合作提供了更多的机会。最后,良好且稳定的营商环境也给卡夫亨氏很大的信心,为我们的发展提供了更多的可能性。

  所以,无论是市场规模、多元化需求,又或是科技的发展,稳定的营商环境,都给予我们极大的信心。从全球来讲,中国作为重要的正在发展中的国家,写入了卡夫亨氏发展10年计划当中。展望未来,我们认为中国具有非常大的潜力,我们会持续投资于中国,我们会在中国做更适合中国本土化的事情。

  《百家跨国公司看中国》:近年来,跨界联名、融合创新是卡夫亨氏重要的宣传方式。卡夫亨氏和广州或者大湾区本土企业有哪些合作?主要涉及哪些形式和环节?

  蔡宏:论及跨界联名和融合创新,我可以举几个例子。广合腐乳来自于广东开平,在中国有130年时间,是中国历史最悠久的调味品品牌之一。广合腐乳于2010年,加入了卡夫亨氏。我们一直致力于打造这个品牌,让品牌更年轻化,与更多的本土品牌进行合作。

  所以,我们让腐乳与很多年轻的品牌进行联名合作,诞生更多新鲜的吃法。2023年的8月份,我们在东山口与各个品牌合作,制作了联名的腐乳创新菜,吸引了3000多个消费者线上线下的打卡。同时,我们还创新了白腐乳鸡的肉餐包、腐乳风味冰激凌,还与黄油啤酒公司联合推出的广合抹茶腐乳的冻汤鸡尾酒。我们正在与广东本土的网红潮牌一起共同创造新的场景,让“新”与“老”有很好的结合,让广合腐乳的味道能渗入到很多年轻人的生活当中去,成为一种新的沟通方式和产品体验的方式。

  《百家跨国公司看中国》:这几年,国内调味品市场有哪些深度调整,消费逻辑有哪些改变?中国调味品市场的发展情况如何?

  蔡宏:近几年,国内的调味品市场竞争非常激烈,我们在寻求为消费者提供更好的产品的可能性。从食品消费逻辑而言,消费者本质需求并没有发生改变,依然对非常健康、口味非常好的食品有强烈需求。但是一些细节发生了变化,比如对健康的消费更加看重和理性。

  在后疫情时代,消费者对健康的关注非常之高。大量的零添加产品涌入市场,在市场占据重要份额,我们也推出了各种系列的零添加产品在不同的调味品当中。同时,消费者更注重性价比,会在购买前做更多的功课,精打细算。并且,他们会注重配料是否符合标准,对某些营养成分的数值会给予更多关注。

  最后,是否符合消费者的口味依然非常重要。在调味品当中,产品的口味是最重要的元素之一。消费者对“鲜”的需求,对美味的需求,从来没有发生变化,只是要求不断变高。在保持健康的同时,依然需要保持鲜味、风味。总体而言,我们觉得食品消费市场的根本性逻辑没有发生变化,但是消费要求会越来越高。卡夫亨氏将会顺应消费者的需求,为消费者提供更好吃、更健康的产品的系列。

  《百家跨国公司看中国》:在环境保护方面,卡夫亨氏为构建可持续价值链作出了哪些贡献?有哪些经验可以分享?

  蔡宏:我们认为作为一个负责任的企业,不仅仅应该仅关注于商务经营业务,还要承担起社会责任。在ESG方面,我们集团花了很多的时间和精力,从中国乃至全世界我们都在履行环境保护的社会责任。

  除味事达系列产品在升级之后采用“减重瓶”的包装,减少原材料使用之外,我们很早便开启了全线包装材料的更新换代,逐步淘汰了回收率较低的聚氯乙烯PVC的材料,更多采用可回收、低污染的。

  《百家跨国公司看中国》:2020年,卡夫亨氏在广东阳江正式投产了的近年来其全球单体投资额最大的项目之一,阳江工厂。近年来,卡夫亨氏在广东/大湾区有哪些投资布局变化和关键的发展节点?

  蔡宏:广东位于中国南海的沿海地区,是连接东南亚非常重要的枢纽。天然的地理优势使广东可以充分利用其天然的港口和交通优势,吸收海内外的投资和资本,推动经济的发展。同时,广东的对外开放程度非常高,食品加工产业链非常的完善,形成了良好的产业集群的效应。

  基于我们对广东地区经济和市场的信心,在2017年我们投资了7亿元建设广东阳江的工厂,于2020年的8月份正式投产。阳江工厂作为卡夫亨氏全球单体投资金额最大的项目之一,一期设计产能可以提供每年20万吨的成品酱油,其中有我们的明星产品,即现在耳熟能详的味极鲜系列。

  2023年,卡夫亨氏基于市场表现和对广东区域的信心,追加5,600万人民币的投资,用于扩大阳江工厂的生产线。所以我们在投产之后,会继续加大投资,提升旗下产品的生产效率。我们在广东的投资从未止步,所以我们特别期待,与广东地区经济政府有更好的合作,共同为社会创造更多的价值。

  《百家跨国公司看中国》:广州的投资环境有哪些因素最吸引企业落地?广州的营商环境近年来是否不断改善?外资企业在广州/大湾区的发展前景如何?

  蔡宏:我们认为粤港澳大湾区是经济活力非常高,开放程度非常高的区域。卡夫亨氏在中国的发展已经将近40多年的进程中,广东省尤其是广州各政府部门给予了许多帮助与关怀。从投资谈判、进场投产至日常运营中的种种难题,各政府部门皆在不遗余力地帮助我们协商解决,为我们保驾护航,协助企业度过各项难关,助力我们取得多项亮眼的成绩。

  从2018年到2022年,卡夫亨氏在粤纳税总额已经累计超过15亿元人民币,我们也为本土的经济做出了一些积极贡献。2024年恰逢卡夫亨氏进入中国市场40周年,是我们在中国发展中的重要里程碑。此前,我们取得了很多丰硕成果。未来,在良好的营商环境和政府的支持下,我们会继续扎根于广东,与政府一起开创更辉煌的未来。