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BOB半岛迎消费大年车企营销该怎么使劲儿
发布日期:2024-01-28 22:47:56

  BOB半岛2023年,在多项政策指引带动下,我国汽车行业全年产销首超3000万辆,汽车强国建设迈上新起点。近期召开的中央经济工作会议定调2024年为“消费促进年”,不少业内人士指出,2024年将是汽车消费“大年”。如何在保证当前发展势头的基础上,进一步释放消费潜力、激发市场活力,成为今年汽车行业的重要营销课题。

  “尽管产销突破3000万辆,但具体来看,主要得益于汽车出口量的快速增长,国内市场销量并没有显著增长。”北京大学经济学院EDP讲席教授、中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭指出,想要刺激国内市场汽车消费,必须从汽车购买、汽车使用、汽车改装管理三个方面出发。

  首先,在汽车购买层面,需进一步通过减免购置税、派发消费红包等政策让利消费者,让消费者真正看到实惠。对此,部分地方政府已经采取新一轮的汽车消费措施。其中,河南省印发的《推动2024年第一季度经济“开门红”若干政策措施》提出,落实国家新能源汽车免征车辆购置税政策,鼓励汽车生产企业让利促销,支持各地对在省内新购汽车的消费者按照购车价格的5%给予补贴(最高不超过1万元/辆)。再如,浙江义乌开展2024年汽车消费补贴活动,补贴资金总额6000万元。

  除却价格相关补贴政策,中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示,各地还需持续优化、放宽汽车限购管理政策,合理释放购车潜力。“比如北京、上海、广州、深圳等一线城市,其实拥有巨大的汽车消费潜力。”他说。

  中国汽车流通协会会长助理王都此前也预测,若放开汽车限购,5年内国内汽车平均每年销量将增加100万辆左右。据了解,去年年底,浙江省发展和改革委员会发布关于《进一步推动经济高质量发展的若干政策(征求意见稿)》,明确提出推动杭州市有序取消小客车限行限牌等政策。天津更是于日前采取先到先得的方式放出3万个无车家庭指标,并推出个人阶梯摇号指标、高层次人才指标等政策措施。

  “在政策方面,国家已经明确将购置税补贴延长至2027年,预见性很清晰,价格上的让利空间较为有限。另外,在目前收入水平下,消费者购车的价格障碍并不大。”在薛旭看来,促进汽车消费并不是要一味降低购车价格,更要为消费者创设良好的使用环境。在售后服务上,要提升服务质量和反应速度,让消费者在用车过程中无后顾之忧。此次哈尔滨旅游能够吸引众多游客,与其能够及时解决游客投诉情况、“掏心掏肺掏家底”满足游客需求有着紧密联系,这值得汽车行业借鉴学习。

  此外,在汽车改装管理上,促汽车消费同样大有可为。近年来,汽车定制改装车型销量快速上升,汽车改装已然成为汽车市场发展的创新引擎之一。《汽车定制改装行业发展白皮书》指出,当前中国市场汽车改装率远低于成熟的德国市场,若改装率可达50%,未来市场规模将达万亿级。不过,国内对汽车改装尚缺乏完整的管理模式,薛旭建议,汽车改装管理需要明确安全部件、装饰件差别,在相应政策上给予汽车改装以便利,推动行业快速发展。

  商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋表示,2024年商务部将坚持“政策+活动”双轮驱动,突出重点品类、节庆时令等,继续组织开展丰富多彩的促消费活动,打造更多商旅文体融合消费新场景,营造良好消费氛围。对于汽车行业而言,想要稳住新车消费、提振新能源汽车消费,还需结合自身特色,将汽车消费融入节庆时令、文旅活动之中,吸引更多消费者。

  章弘认为,汽车消费早已融入到节庆时令、文旅活动之中,只是各地侧重点略有不同。如已然获得市场、消费者认可的传统汽车消费旺季——“金九银十”,以及北京、上海等地的国际车展与近年来河南、江西、安徽等多地接连开展的金秋汽车消费节等,这些与汽车息息相关的活动都吸引了众多消费者的目光。

  此外,在与文旅活动相结合上,章弘称,广西、浙江等多地近年来已尝试将乡土文化节、特产消费节、美食嘉年华等特色活动与汽车消费节相结合,让游客在体验当地美食、美景的同时,近距离感受汽车新产品、新技术。以浙江金华为例,去年2月,金华便举办了新春新能源车展暨网红小吃美食节,将汽车、音乐、美食、游乐设施等融为一体,丰富游客体验。此次哈尔滨冰雪节上,展现了极寒飞驰、单轨疾行等冰雪汽车特技表演的冰雪汽车芭蕾秀也让众多游客赞叹不已。

  不过,在如何体现汽车消费本土化特色和坚持长期主义上,还需行业、企业共同发力,打造“尔滨”式营销。何为“尔滨”式营销?靠的自然不是“我姓哈”的喊麦视频,也不是冰雪大世界的万人蹦迪。无论是颇具欧洲风情的中央大街,还是梦幻奇妙的冰雪王国,抑或是雪狐、冻梨、鄂伦春等东北“符号”,其背后都是沉淀多年的哈尔滨冰雪文化。汽车营销同样如此,惟有让单纯的产品变为一种文化象征,才能真正“破圈”。在促进汽车消费上,商务部方面提出,2024年将推动汽车由交通工具向消费文化转变,促进汽车赛事、房车露营等汽车后市场发展。

  对此,薛旭表示,汽车作为交通工具已经为消费者所熟知,但如何让汽车与文化、旅游更好地结合,还需相关部门共同营造良好环境。例如,近年来汽车露营作为新兴文化得到不断普及,但各地发展面临规划乱、收费标准不统一、设施不健全等问题,汽车露营的发展处于无序状态。薛旭建议,相关部门应当加大对旅游景点汽车露营地的开发和管理,让消费者的驾车露营体验得到保障。“当消费者可以依靠汽车获得更好的旅游、生活体验时,他们购买、更换汽车的意愿自然会大幅提升。”他说道。

  另外,紧跟热点也同样重要。在“尔滨”现象的推动下,近来河南、山东等地也相继开展一系列当地特色景点、美食推广。河南省交通运输厅便顺势推出包车补贴措施:1月10日~3月31日,非河南籍牌照、目的地在河南且在河南高速路下站,持有道路运输证、包车客运标志牌、包车合同的旅游包车,组织包车的河南省内地接旅行社,给予每车次1000元定额补贴(包车所属运营企业和组织包车的河南省内地接旅行社分别补贴500元)。更有不少网友表示,希望针对开车自驾游的外地旅客也能够提供一定优惠举措。对此,薛旭称,外地游客驾车优惠的前提是各地相关部门在景区交通、停车等方面做好规划、设计,为游客出行提供便利。

  从淄博烧烤,到哈尔滨冰雪游,这“泼天的富贵”并非从天而降,而是依靠社交网络的爆红,让这些蒙尘的“宝玉”重现光芒。“互联网短视频时代,酒香也怕巷子深,做得好营销,才能有出圈的可能。”一位广告行业人士告诉记者,此次哈尔滨的爆火正是网络营销力量之强大的有力例证。哪吒汽车首席执行官张勇在总结2023年哪吒汽车表现时也表示,传播方式老旧,有好的东西说不出去。为此,哪吒营销部门进行大洗牌,由张勇亲自抓营销。

  对于汽车行业,数字化营销早已不是陌生词汇。近年来,在“用户为王”思维的指引下,不少车企开始借助抖音BOB半岛、视频号等互联网平台搭建自身流量池,拉近与用户的距离。不过,如何利用好这些数字化工具,怎么开展直面用户的营销,是每家车企必须掌握的技巧。全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇表示,在当下媒体泛滥的时代,流量愈发分散,车企必须学会打造自身IP。以哈尔滨的爆火为例,逃学企鹅、冰雪大世界等独具特色的热门IP便为其聚集了不少人气。

  抓住目标用户群体,进行精准营销也至关重要。本次哈尔滨能够短时间快速出圈,便与其针对南方游客进行冰雪文化营销有很大干系。借鉴到汽车行业,章弘指出,车企必须从用户需求出发,准确为消费者画像,找准自身产品定位,由表及里提升营销效率。近来,汽车之家研究院联合省广集团、新生代市场监测机构发布的《新能源汽车营销流量增长指南》也强调,车企营销要从“讲运营”到“讲精营”,多个私域阵地联动,精细化运营聚焦用户关注。

  此外,商务部强调,要大力发展数字消费,加强部门协作,支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展。数据显示,2023年1~11月,全国网上零售额13.96万亿元,同比增长11.0%。其中,实物商品网上零售额11.77万亿元,增长8.3%,占社会消费品零售总额的比重达27.5%。可见,直播电商同样潜力巨大。

  不过,汽车作为高价的耐用消费品,想要利用直播电商形式进行销售有一定难度。“消费者都是各地经销商通过大量前期工作争取到的,如果通过车企方直播电商的方式进行集中成交,当地经销商的利润就无法保证了。”薛旭表示,车企应当将目光更多聚焦在数字化营销上,直播卖车的方式还需谨慎而为。